L’Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su
gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L’Oréal está
presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a
través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que
pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L’Oréal, en lo que va de 2015, es
decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo
teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la
campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015,
respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a
dos factores:

L’Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas
geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del
globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la
década, 1929 – 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir
una fuerte desaceleración. Aún así, L’Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas
cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436
millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy
bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar
una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden
mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es
uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional,
y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto
que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la
fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del
control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas
con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay
ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto
favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con
su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en
lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para
Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya
que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos
rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al
pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles
ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben
tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años
anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha
sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de
una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de
manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las
empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han
resultado de ayuda a L’Oréal, y también a otras grandes multinacionales
europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes
empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas
tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque
seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Volvamos por un momento a lo que
estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los
consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que
estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de
consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a
todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto
punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo
preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo
que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor
es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos
en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien,
son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal
supermercados.

Muchos pensaban que Nespresso
sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es
que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de
marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido
la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el
caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que
nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el
marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una
combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear
una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:

Hay dos ejemplos de marcas que lo
han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:

Esta parte es muy importante, es
del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la
marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L’Oréal, como
Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene
su claro reflejo en ventas.

La campaña de Marketing base de
todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de
venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de
TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy
bien gestionadas.

El problema al que se enfrenta
Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre
todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego,
pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de
negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé
vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la
venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de
marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su
precio… El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este
movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé
está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y
un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho
esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o
sea quien sea.

Lidl ha acometido una fuerte
inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo
teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado.
¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a
unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café
compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica,
si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha
decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al
ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un
precio un 50% inferior.

Lo hemos comentado en otras
ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir,
de tres formas:

Lógicamente, todos queremos ser
el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al
menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus
abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las
herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente,
creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su
marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al
menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del
sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el
mejor en calidad – precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación
con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado
este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y
sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede
combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme
importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que
alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de
Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha
trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se
gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo
que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto
con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y
ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está
contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte
está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado.
¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con
ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida. 

Inditex tiene marcas enormemente
reconocidas en el mundo, sin haber realizado grandes campañas en televisión, haber patrocinado equipos de fútbol, u otros deportes, ni tener celebrities
apoyando sus marcas. ¿Cuántas empresas conocen Vds. que hayan sido capaces de
hacer algo así? Personalmente, muy pero que muy pocas. El último año, las
ventas crecieron un 11%… ¿Saben lo que supone un crecimiento en ventas del
11% a nivel mundial para una empresa como Inditex? Son muchos ceros, mucho
esfuerzo, y mucho trabajo muy bien hecho. Inditex está presente en 88 países
con 6.683 tiendas.

Las ventas en 2014 fueron de
aproximadamente 18.000 millones de euros, con un EBITDA de 4.103 millones de
euros, lo que arroja un margen comercial de casi un 23%… No está nada mal
para un retailer de ropa, pero que nada mal, y si alguien tiene alguna duda, que
le pregunten a GAP o a Benetton, si les gustaría tener estas cifras.

La cuestión es si el valor de sus
acciones puede seguir subiendo o no, y he aquí donde los analistas ven el
problema. Y lo entiendo. Ven un problema porque se centran en el corto plazo,
y, para invertir en bolsa, como diría el inigualable Warren Buffet, hay que
invertir a largo plazo, y, en mi modesta opinión, Inditex es una muy buena
inversión a la largo plazo, vigilando eso sí, si este es el mejor momento para
comprar. ¡Larga vida a Zara!

                * Facturación total como grupo:
14.291 millones de euros

                * Grandes almacenes suponen
8.441 millones de euros, es decir, casi el 60%

                * Dentro de grandes almacenes,
el grueso se lo lleva moda, accesorios, joyería 

                   y productos de belleza, al suponer el 51% de lo que se vende
en estos centros

                * Ocio supone el 22% de lo
facturado en grandes almacenes

En el mismo periodo de 2013,
Apple vendió 51 millones de teléfonos móviles. Es decir, que el crecimiento
mostrado ha sido del 46%… En un año… Sencillamente increíble, sobre todo
porque estamos hablando de un producto hasta cierto punto maduro (el mercado de
la telefonía móvil tiene ya varios años), y que no es, precisamente, barato,
siendo un bien de gran consumo. Lo más importante, según apunta la propia
empresa es que han sido capaces de atraer a un buen número de clientes que
hasta el momento estaba operando con Android.

Este es, bajo de mi punto de
vista, el dato más relevante. Apple tiene una capacidad de fidelización a
prueba de bombas, la clave está, por tanto, en la captación. Si de verdad Apple
ha sido capaz de atraer a clientes de Android, es más que probable, si siguen
haciendo las cosas bien, que buena parte de estos, se mantengan fieles a Apple
durante bastante tiempo. La pregunta es ¿qué está haciendo a estos clientes
pasarse de Android a Apple? ¿Tanto ha mejorado Apple, o se trata de ganas de
cambiar por parte de los clientes? Google tiene que ponerse bien las pilas,
este es un mercado muy pero que muy difícil en el que uno se puede dormir en
los laurales. Desde luego, estoy seguro que Samsung tiene ganas de saber qué
puede estar pasando. Veremos qué pasa este año, pero, algo me dice que será muy
movido para el sector de la telefonía móvil.

Sigue siendo una empresa familiar como ya era cuando se
fundó allá por el año 1927, aunque entonces, en Sonseca, tenía otro nombre,
Manuel López, nombre del fundador. Lo de Delaviuda vino por una tragedia que
sufrió la familia. Su fundador, Manuel, falleció en 1939 en la Guerra Civil, y
fue su viuda quien tuvo que sacar adelante la empresa y a sus hijos,
rebautizando sus vecinos de Sonseca su confitería, de Manuel López a Viuda de Manuel
López, y después a simplemente Delaviuda.

Lo
cierto es que esta es una historia de superación de las que animan a emprender
y a no rendirse nunca. El hijo de Manuel López, y de su viuda, sin la cual esta
empresa jamás habría creado la riqueza que ha creado, ni habría alegrado las
Navidades de millones de españoles, María, se hizo con las riendas de la
empresa y pronto decidió ampliar el negocio, y en 1963 abrió una fábrica de
producción y distribución en la propia Sonseca, donde estuvo en su día la confitería
de sus padres que, gracias a la calidad de sus productos, se había quedado
pequeña.

En
la década de los 90, que también tuvo su crisis, la empresa adquiere Mazapanes
de Toledo, un competidor de la zona que comenzó su actividad en 1910. A esta adquisición
se une, en la misma década, la de Monerris Planelles, es decir, la empresa
dueña de la marca El Almendro – sí, es la que todos estamos pensando, la de
«vuelve a casa vuelve por Navidad»- todo un referente en España.

En
la primera década del presente siglo, la empresa decide desestacionalizar sus
ventas y adquiere una compañía francesa llamada Artenay Bars que se dedica a la
producción y distribución de barritas de cereales y muesli, aprovechando la
situación de crisis por la que atraviesa la zona euro.

Como
se puede observar, esta es una compañía que ha basado su crecimiento, primero,
de forma orgánica, incrementando su capacidad de producción, para después
hacerlo también de forma inorgánica, comprando compañías fuertes en su sector
que, por motivos de recesión económica, no atravesaban por sus mejores momentos. 

Delaviuda es un ejemplo de lo que muchas veces ha dicho otro grande, Warren
Buffet, que hay que comprar pensando a largo plazo, invirtiendo en valores
fuertes, cuando el mercado está en estampida. Buena lección de una empresa
española de las que dan ejemplo a todos. 

 Louis Vuitton es, sin duda, otra de mis empresas
favoritas. Lo he dicho siempre, si vas a crear una empresa con el esfuerzo que
supone, intenta hacerlo en un sector con glamour, con ese toque especial que
hace de tus productos algo único… Y el lujo, si tiene algo es glamour. No
he conocido a nadie al que no le guste el lujo.

Pues
bien, en una de sus maravillosas campañas de comunicación, que como todas, es
una campaña de branding (me encanta como lo hacen estos señores), Louis Vuitton
organiza todos los años su famosa carrera de coches de época entre Montecarlo
y Venecia, la Louis Vuitton Classic Run. ¿Qué tiene que ver el mundo del motor
con el de la moda? En el caso de Louis Vuitton, todo. Pensémoslo por un
segundo, ¿en qué sector opera Louis Vuitton? en el del lujo, y este sector toca
muchas teclas, desde bebidas alcohólicas (como el Champán, por poner un
ejemplo), coches de lujo o como en este caso, preciosas joyas con historia,  hasta la moda y sus complementos, donde LVMH se mueve como pez en el
agua.

¿Qué
saca Louis Vuitton de este tipo de acciones? Repercusión mediática y, repercusión
de marca, o brand awareness, como
dicen los profesionales del marketing, de la comunicación y de las relaciones
públicas. Personalmente, quien gane esta peculiar carrera me da exactamente
igual, pero creo que es una manera buenísima de generar marca a través del
deporte. Para aquellos que no crean que deporte y marca puedan ir unidos, que
se lo digan a Red Bull… Me encanta encontrar empresas que hacen las cosas de
una manera diferente y única.

Día está que no para.  Es cierto, que el cambio estratégico que hizo
que sus tiendas pasaran de ser las más cutres del panorama español, a una
alternativa de compra, ha sido absolutamente clave. Hace apenas 4 años, daba
miedo entrar en un supermercado Día porque uno no sabía con qué se podía
encontrar, lo que sí estaba asegurado es que los Donuts estarían más duros que
un leño, y que habría más de un producto colocado en el lineal, caducado. De la
marca blanca, mejor ni hablamos.

Hoy, Día es uno de los
principales competidores de Mercadona, porque sus precios son más competitivos,
sus supermercados están muy bien localizados, su marca blanca es más que
decente, y tiene un programa de descuentos muy interesante. A esto, hay que
añadir que en España, cada vez vamos más días de la semana a la compra,
haciendo compras más reducidas , lo que ha hecho que el formato Supermercado
gane fuerza frente al  Hipermercado, algo
que ha beneficiado a Día.

Otra historia, es lo que ha
pasado con Supermercados El Árbol. Su situación es tan insostenible, que Día se
ha hecho con ellos por apenas 1€. ¿Y cómo puede una empresa valer tan sólo 1€?
Muy simple, Día asume las responsabilidades financieras de El Árbol, esto es:

                –
Préstamo participativo por un fijo de 26 millones de euros y un variable de
otros 26.

                –
Deuda financiera de 99 millones de euros.

Pero, ¿cómo de grande es El
Árbol? Estamos hablando que Día se ha hecho con 455 establecimientos, con unas
ventas netas en 2013 de 822 millones de euros.

Vamos a ver cómo acaba todo esto
ya que, según parece, los planes pasan por mantener la marca El Árbol. Desde
Constanza Business & Protocol School, nos parece una estrategia de lo más
acertada, debido a que en comunidades autónomas como Galicia, Castilla y León y
sobre todo Asturias, tiene un buen posicionamiento, siendo considerada una marca
fuerte.

Deseamos toda la suerte a Día,
sin duda, uno de los motores del retail en España, que lleva 5 años de
políticas acertadas, una tras otra. 

Doña Elena María Isabel y Dominica de Silos de Borbón y
Grecia, nació el 20 de diciembre de 1963 en Madrid, siendo sus padrinos de
bautizo la Condesa de Barcelona (su abuela paterna), y el Infante don Alfonso
de Orleáns. A pesar de ser la primogénita de los reyes, nunca ha estado en
lugar preferente para heredar la corona española, ya que cuando vivió en
directo la proclamación de D. Juan Carlos como Rey de España siendo ella una
niña de doce años, su  hermano, el
Príncipe Felipe, ya había nacido.

La infanta nos ha regalado momentos entrañables, como cuando
derramó lágrimas al ver desfilar al Príncipe Felipe como abanderado olímpico en
el año 1992, o como cuando olvidó pedir consentimiento a su padre antes de dar
el “sí quiero” a don Jaime de Marichalar el 18 de marzo de 1995.

El 13 de noviembre del año 2007, la casa real española
anunció su separación “el cese temporal de la convivencia”, y posteriormente el
21 de enero del 2010 se confirmaría su divorcio. Tras estos duros momentos, la
infanta ejerce de amorosa y responsable madre de sus dos hijos, Felipe Juan
Froilán de Todos los Santos, y Victoria Federica. Luce como nadie los colores
de la bandera española, y no duda en presumir de los mismos siempre y allá
donde puede.

Desde el año 2008 colabora con la Fundación Mapfre,
trabajando como Directora de Proyectos culturales y sociales, y es Presidenta
de Honor del Comité Paralímpico Español desde el año 1995.

Hemos realizado un pequeño retrato de nuestra Infanta, Doña
Elena, quien desde hace dos años nos priva de su felicitación navideña,
siguiendo el último protocolo establecido en palacio desde donde han
establecido que el núcleo de la Familia Real española son los reyes, los
Príncipes de Asturias y sus hijas. En cualquier caso, y aunque figure menos en
actos protocolarios, seguro que en su corazón nos felicita las fiestas y desea
lo mejor para España y los españoles.

Desde Constanza Business & Protocol School deseamos a la
Infanta un muy feliz cumpleaños y le deseamos una muy ¡Feliz Navidad!