1º.- La empresa es más
competitiva porque es más barata cuando exporta, de esto saben mucho en Japón, de hecho cada vez que
el dólar se deprecia, el yen va rápidamente
detrás, pero cuando el dólar sube su valor, el yen se lo toma con mucha calma.

               2º.- Cada ingreso realizado
fuera del país, al repatriarlo, tiene un valor muchísimo mayor, ya que al cambiarlo por la divisa
nacional, más débil, «cunde» muchísimo más.

Las
multinacionales (y las que no lo son también), estadounidenses están sufriendo
sobre manera el impacto del dólar. ¿Qué quiere esto decir? La confianza en la
economía de EEUU está en lo más alto, está creciendo de una manera casi
robusta, y ha dejado atrás por mucho tiempo la nefasta gran recesión que llevó
a la quiebra a su sistema financiero, y que casi acaba con la zona euro. A esto
hay que añadir que los emergentes se están desinflando, China no crece como
antes y es cuestión de tiempo que explote su burbuja inmobiliaria (explotará,
que nadie lo dude, cuanto más tarde lo haga, peor será), Brasil parece que
aguantará hasta las olimpiadas y poco después claudicará, y Rusia, y sobre todo
su divisa, no lo pasaba tan mal desde los años 90… Sólo India parece estar
aguantando, pero no es suficiente. La confianza que había en los emergentes ya
no es tal, y los inversores internacionales quieren volver a lo seguro y han
decidido apostar a caballo ganador, y EEUU siempre es un pura sangre por el que
apostar, por muy elevada que sea su deuda pública.

Esto
supone que el dólar se aprecia respecto a otras divisas, y, para los mercados
de capitales esto puede ser muy bueno porque el dinero fluye a toda velocidad
hacia los bancos estadounidenses, pero esta apreciación del dólar hace
muchísimo daño a los estados financieros de las multinacionales de EEUU. ¿Por
qué? Que se lo pregunten a los Departamentos de Consolidación, que en estos
momentos deben ser un mar de lágrimas en el país de Sam Adams. Al consolidar
las cifras de negocios de unidades de negocio y filiales en España, Francia,
Colombia, México, Japón, Chile, Malasia o Perú, se deben convertir todas las divisas
a dólares, y ahí, las cifras de negocio menguan, porque el euro, el yen, el
peso colombiano, el peso chileno y otras divisas, pierden valor, en palabras de
nuestras abuelas, el dinero que se ha hecho en estos países, cunde menos. Esto
es lo que se conoce como el riesgo divisa, y afecta a todas las multinacionales
del mundo. Cuando trabajé, en el año 2000 en Saint-Gobain, la compañía más
antigua de Francia (es anterior a la misma República), lo pude comprobar por mí
mismo. Al consolidar las cifras de negocio de países con divisas más débiles
que el franco francés se perdía valor. Como decíamos en el Departamento de
Consolidación en París, «todo un año de durísimo esfuerzo realizado por
nuestras filiales, para que se pierda un 5%, 10%, 15% o 20% de su valor al dar
a una tecla». Esto es precisamente lo que está pasando en EEUU y lo que le
está ocurriendo a muchas de sus empresas, como General Motor, Pepsi o P&G,
que están viendo cómo el efecto de la fluctuación en las divisas les está
afectando de una manera muy negativa. Algo muy parecido le ocurrió a H&M
entre los años 2010 y 2013, cuando, en plena crisis del euro, la corona sueca
se apreció y mucho frente al euro, lo que supuso unas cifras no muy halagüeñas
como grupo.

¿Durante
cuánto tiempo ocurrirá esto? Personalmente, siempre he creído que los
emergentes se desinflarían a base de un fortísimo estallido de la economía
brasileña en el año 2017, para ser más exactos, en el segundo trimestre, unos 8
meses después de las olimpiadas. Ahora ya no estoy tan seguro. Creo que lo que
ocurrirá es que los emergentes irán desinflándose, poco a poco, sin llegar al
drama, hasta las olimpiadas en Brasil del próximo año, 2016. Después de eso,
quien sabe, aunque, personalmente, veo difícil que los emergentes vuelvan a
crecer. Al menos en lo que respecta a China a Brasil, creo que tienen una
crisis inmobiliaria muy severa, que repercutirá de una manera muy negativa en
su economía, y esto tiene que aflorar, sea el año que viene, sea en el año
2017. Por ello, estimo que la fortaleza del dólar se mantendrá, al menos lo que
queda de 2015, y habrá que estar muy atentos a 2016, aunque, por ahora, nada
hace presagiar que esa fortaleza del dólar no se vaya a mantener durante el año
que viene y el siguiente, aunque, como he dicho, tendremos que estar muy
alertas.

En
lo que se refiere a la zona euro, en cuanto se hayan despejado las dudas sobre
Grecia, que seguramente termine llegando a un acuerdo con la Unión Europea, y
con lo se denomina ahora como «el grupo de Bruselas», y cuando las turbulencias
fuertes lleguen a los emergentes, verá como el euro se aprecia de nuevo, lo
que, será muy bueno para atraer capitales, pero no tanto para exportar ni para
atraer turistas. Por ahora, a España le interesa un euro débil, unos tipos de
interés bajos, y un precio del petróleo, y de la energía en general, bajo, y
eso es justamente lo que parece haber ahora, por fin. ¿Se mantendrá mucho
tiempo? Me temo que no, el precio del petróleo está subiendo de nuevo, y todo
parece indicar que llegará a los 60 dólares por barril a finales de este año.
Eso sí, un euro débil supone más exportaciones para la zona euro, y lo que
necesita ahora mismo Europa es exportar todo lo que pueda, reducir deuda
pública, estabilidad económica y política, y un mercado laboral que funcione.

Como
ya he dicho, habrá que estar muy atentos este año al comportamiento del dólar,
al de las economías emergentes, a las decisiones de la Reserva Federal y del
Banco Central Europeo, y, cómo no, al precio del petróleo. Hemos pasado en
Europa la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial (en el caso de
España, desde la Guerra Civil), y aunque parece que llega la calma, tendremos
algunas turbulencias aún, aunque comparado con lo que hemos pasado, peccata
minuta.

Para que nos hagamos una idea de la situación, en los
últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en
EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está
produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El
consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando
productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar
perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la
propia Coca – Cola, Campbells o Mc Donald’s… Marcas fortísima durante la
segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban
perdiendo clientes de forma paulatina.

Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y
depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros,
y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados
consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que
el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.

La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo,
se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las
ventas, las ventas de refrescos, claro está… ¿Funcionará? Quién sabe,
personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán
tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos
llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento
de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su
línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no
están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte
cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por
lo que come, por su calidad, sabor y contenido.

¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto
que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que
ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald’s es que tiene que encontrar una
nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.

Si lo pensamos bien, el término
no deja de tener algunas connotaciones ancladas en el pasado, ya que el día en
que la jefatura del país la ostente una mujer, ¿Cómo se denominará su pareja?
¿Primer Caballero? La
realidad es que en la historia de los EEUU, los 44
presidentes habidos hasta el momento han sido siempre hombres.  El Presidente actual ya rompió la tradición
al convertirse en el Primer Presidente estadounidense afroamericano, y antes o
después la historia nos deparará una Señora Presidente. Debemos comentar del mismo modo, que el término
Primera Dama se utiliza igualmente en muchos países iberoamericanos.

Pues bien, Michelle Obama, al
igual que su marido, ha sido y es la primera First Lady o Primera Dama
afroamericana. Y no por ello con menor popularidad o éxito. Aunque la Primera
Dama de los Estados Unidos no tiene un rol oficial y no recibe una asignación
por parte del Estado. Desde los comienzos de la legislatura, y mucho antes,
desde la campaña presidencial, Michelle ha acompañado a su marido
convirtiéndose en una importante figura pública, y mantiene su propia agenda
llegando a acudir a actos de interés no oficial, pero sí social, en solitario.
¿Qué tiene esta Primera Dama que tanto interés despierta entre los ciudadanos y
que como tal ha protagonizado diversas portadas de revistas?

Michelle es universitaria, más
concretamente abogada y fue funcionaria pública, debiendo renunciar a su
carrera profesional en favor de la de su marido. Es madre de dos hijas, Malia y
Sasha, de catorce y once años respectivamente. Desde que asumió su rol de
Primera Dama, intentan mostrar una imagen de familia unida, dejándose
fotografiar de manera oficial y oficiosa y ofreciendo instantáneas que hacen
las delicias de los estadounidenses.

Cuando llegó a la Casa Blanca no
se cruzó de brazos, y comenzó a desarrollar proyectos de interés general para
la sociedad estadounidense. El primero de ellos fue el llamado proyecto “Let’s
move!”, con el que pretende concienciar a la población estadounidense de los
peligros de la obesidad infantil. En pro de este proyecto, plantó un huerto en
la Casa Blanca, ha visitado colegios, ha hecho gimnasia de manera pública, o se
ha dejado fotografiar junto a personajes infantiles como Elmo de Barrio Sésamo.

Seguidora de las nuevas
tecnologías, Michelle hace uso de las redes sociales siempre que puede. Esta
fotografía, tras conocer la victoria de Barack Obama en la que sería su segunda
legislatura, fue colgada en Facebook y dio la vuelta al mundo, recibiendo más
likes que el propio Justin Bieber.

La Primera Dama de los Estados
Unidos de América se ha convertido, además, en un icono de la moda. Su estilo
es muy imitado, y los looks que ofrece son copiados y replicados por muchas
mujeres estadounidenses. Gusta mucho de lucir vestidos en los que deja al
descubierto sus hombros y brazos contorneados. La Sociedad Americana de
Cirujanos Plásticos, arrojaba en 2013 unas cifras en las que se reflejaba un
aumento del 4.000% de operaciones de cirugía estética en hombros y brazos con
respecto al año 2000, ya que muchas estadounidenses han querido imitar los
brazos musculados de su Primera Dama.

En su rol de Primera Dama, ha
acompañado a su marido en diversos viajes por Europa y el mundo,
fotografiándose junto a diversos líderes y esposas de líderes del mundo. En las
fotografías a continuación podemos verla junto a la soberana del Reino Unido, y
en el Palacio de Marivent en Mallorca visitando a la familia real española.

Desde Constanza Business &
Protocol School felicitamos a la Primera Dama de los Estados Unidos en su
cincuenta cumpleaños.