Mes: abril 2015

A L’Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a
la cabeza ejemplos como Coca – Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L’Oréal es, sin
duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más
fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus
productos. L’Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa,
cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda
guardo muy buenos recuerdos. 

L’Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su
gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L’Oréal está
presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a
través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que
pueden presumir muy pocos fabricantes.
Las cifras de ventas de L’Oréal, en lo que va de 2015, es
decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo
teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la
campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015,
respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a
dos factores:
  • Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy
    buena noticia, ya que
    aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.
  • Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro
    frente al dólar, y, por
    supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros,
    sobre todo las realizadas en EEUU, uno
    de los mercados más importantes para L’Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se
    refiere al Marketing.

L’Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas
geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del
globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la
década, 1929 – 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir
una fuerte desaceleración. Aún así, L’Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas
cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436
millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy
bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.
Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar
una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden
mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es
uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional,
y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto
que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la
fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del
control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas
con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay
ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto
favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con
su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en
lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para
Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya
que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos
rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al
pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles
ventas.
Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben
tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años
anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha
sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de
una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de
manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las
empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han
resultado de ayuda a L’Oréal, y también a otras grandes multinacionales
europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes
empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas
tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque
seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Lidl se pasa a las cápsulas

Aunque parece que ya no están tan
de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las
cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de
lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las
ventas de Coca – Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva
forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour… No
sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca – Cola pusiera a la venta
máquinas de «hacer» refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería
algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King,
pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo
que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.
Volvamos por un momento a lo que
estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los
consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que
estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de
consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a
todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto
punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo
preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo
que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor
es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos
en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien,
son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal
supermercados.
Muchos pensaban que Nespresso
sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es
que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de
marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido
la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el
caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que
nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el
marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una
combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear
una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:
  • Es una estrategia cara
  • Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no
    a ninguna otra.

Hay dos ejemplos de marcas que lo
han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:
  •  L’ Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a
    esta actriz en televisión y que no
    venga a la mente L’ Oréal, y por supuesto, la película «Cuatro bodas y un funeral».
  •  Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: «Nespresso, what
    else?»

Esta parte es muy importante, es
del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la
marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L’Oréal, como
Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene
su claro reflejo en ventas.

         

La campaña de Marketing base de
todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de
venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de
TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy
bien gestionadas.
El problema al que se enfrenta
Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre
todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego,
pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de
negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé
vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la
venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de
marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su
precio… El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este
movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé
está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y
un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho
esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o
sea quien sea.
Lidl ha acometido una fuerte
inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo
teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado.
¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a
unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café
compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica,
si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha
decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al
ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un
precio un 50% inferior.
Lo hemos comentado en otras
ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir,
de tres formas:
  •  Siendo el único
  •  Siendo
    el mejor
  •  Siendo el más barato

Lógicamente, todos queremos ser
el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al
menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus
abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las
herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente,
creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su
marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al
menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del
sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el
mejor en calidad – precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación
con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado
este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y
sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede
combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme
importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que
alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de
Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha
trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se
gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo
que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto
con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y
ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está
contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte
está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado.
¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con
ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida. 

Coca-Cola pierde chispa

Algo está pasando en el mundo, algo que no se veía hace
tanto tiempo, que suena casi a ciencia ficción. Lo increíble, lo que ninguna
nos atrevíamos ni siquiera a imaginar, ha sucedido. Las ventas de Coca – Cola
están cayendo. 2013 supuso ya una caída en las ventas de la empresa, y en
febrero de 2014, su CEO y Presidente dijo a los inversores que no pasaba nada,
que 2014 sería el año de la recuperación… Lo cierto es que en 2014 las ventas
han vuelto a caer, lo mismo se espera para 2015.
Para que nos hagamos una idea de la situación, en los
últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en
EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está
produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El
consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando
productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar
perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la
propia Coca – Cola, Campbells o Mc Donald’s… Marcas fortísima durante la
segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban
perdiendo clientes de forma paulatina.
Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y
depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros,
y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados
consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que
el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.
La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo,
se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las
ventas, las ventas de refrescos, claro está… ¿Funcionará? Quién sabe,
personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán
tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos
llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento
de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su
línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no
están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte
cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por
lo que come, por su calidad, sabor y contenido.
¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto
que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que
ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald’s es que tiene que encontrar una
nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.

¿Es bueno que Grecia salga del euro?

Warren Buffet, un señor que tiene todo mis respetos, ha
comentado recientemente que sería bueno que Grecia saliera del euro.  A continuación, quiero explicar por qué no
estoy de acuerdo con este señor, al que, insisto, respeto y admiro muchísimo, y
las consecuencias que esta posible salida tendría, tanto para Grecia, como para
el conjunto de la eurozona, y algunas de sus economías en concreto.
Si Grecia saliera del euro, ocurriría lo siguiente:
1º.- Fuga masiva de capitales de Grecia hacia otros países y
en divisas que no fueran el euro, seguramente franco suizo, libra esterlina, y,
por supuesto, dólar. Esto descapitalizaría Grecia todavía más y sumiría al país
en un agujero negro difícil de dimensionar, aún más profundo que el pozo en el
que se encuentra.
2º.- Default de Grecia: Grecia sería incapaz de financiarse
en el exterior (como le pasa ahora mismo), y, al salir del euro, el dracma se
devaluaría de manera espectacular, lo que haría aún más difícil que pagase su
deuda, que estaría en euros. Evitar el default sería imposible, y seguramente
la quita sería del 100%.
3º.- Depreciación sin paliativos del euro: la desconfianza
en la divisa sería mayor que nunca antes, y, por consiguiente se devaluaría
hasta el mismísimo infierno, lo que supondría un aumento de la inflación, ya
que subiría el precio de las importaciones, y, sobre todo de la energía y del
petróleo, lo que provocaría un alza generalizada en los precios, seguramente
fortísima.


4º.- Problemas severos para los bancos de la zona euro:
aquellos bancos con bonos griegos, la mayoría de ellos alemanes, franceses e
italianos, tendrían que asumir unas pérdidas tan fuertes, que tendrían que ser
rescatados en masa, otra vez. Esto provocaría una fortísima falta de confianza
en el sector bancario europeo, lo que provocaría problemas serios de
financiación para los bancos en los mercados financieros internacionales.
5º.- Incremento del coste de las hipotecas: como
consecuencia de lo comentado en el punto anterior, subiría el euribor de manera
fortísima, lo que supondría que las hipotecas de los españoles se encarecerían.
6º.- Fuerte bajada en la venta de inmuebles: como
consecuencia de nuevo del punto 4, y del 5, los bancos dispondrían de poca
liquidez, lo que supondría que prestarían menos hipotecas, y a precios prohibitivos.
7º.- Asfixia financiera en la economía real: como
consecuencia, de nuevo, de los puntos cuatro y cinco, los bancos, sin liquidez,
cortarían de nuevo todo acceso al crédito a las empresas, lo que supondrían que
muchas de ellas no pudieran continuar sus actividades, o lo hicieran de una
forma muy mermada.
8º.- Incremento del paro: como consecuencia del punto 7, al
cerrar muchas empresas, y caer la actividad empresarial, las tasas de paro
crecerían de nuevo, y lo harían, seguramente, de una manera más fuerte que
antes, si eso es posible, que sería posible.
9º.- Falta de confianza en Irlanda, Portugal, Italia y
España: de nuevo estos países estarían en el punto de mira, lo que supondría
primas de riesgo de escándalo y serios problemas de financiación para sus
estados, bancos, empresas y familias. Lo más probable es que los cuatro
tuvieran que declararse en bancarrota en menos de 3 meses.
10º.- Problemas serios para Francia: teniendo en cuenta la
delicada situación de sus finanzas, la confluencia de todos estos factores
mencionados anteriormente, pondría en serio peligro la situación financiera de
Francia como estado, lo que sería un golpe de muerte final al euro, y estacada
peligrosísima para la estabilidad de la Unión Europea en su conjunto.
11º.- Colapso de los mercados financieros internacionales:
como consecuencia de los puntos 4, 5, 9 y 10, los mercados financieros se
cerrarían y la desconfianza sería total, en cualquier tipo de activo que no sea
oro, plata, diamantes, y otros activos de estas características.

Más allá de estos 10 eventos, no me atrevo a aventurar que
más podría pasar, el escenario posible es suficientemente apocalíptico y desde
luego muy inquietante como arriesgarse. ¿A quién podría beneficiar algo así?
Seguramente en el corto plazo, EEUU se vería beneficiado, ya que atraería una
enorme cantidad de dinero que huiría de otras partes, pero, en una economía tan
globalizada, más temprano que tarde, tendrían problemas. Conclusión: espero que
Grecia permanezca en el euro por mucho tiempo, y el resto de países también. Lo
peor de la tormenta ha pasado ya, no interesa a nadie seguir alimentando dudas.

Buenas perspectivas para el turismo en España

El turismo es, sin lugar a dudas,
uno de los motores de la economía española, y da gusto decir que es un motor
perfectamente engrasado. Lo cierto es que llevamos ya varios años con cifras
muy buenas para este sector, y desde estas líneas me gustaría decir que espero
siga siendo así por muchos, muchos años. Veamos, ¿qué está haciendo que el
sector turístico funcione tan bien en España? Hay distintos factores que están
influyendo de una manera directa:
                1º.-
Somos muy buenos: esto es algo que a los españoles nos cuesta mucho decir, pero, cuando hacemos algo bien, hay que
decirlo. Somos una potencia mundial en este sector,
con empresas, empresarios y profesionales de primer nivel, que trabajan durísimo cada día para que tengamos un
sector turístico que es la envidia del mundo.
                2º.-
Tenemos precios muy buenos: el ajuste en competitividad en España no se ha producido vía devaluación, lo ha hecho vía
precios y salarios. Es decir, somos más baratos,
ofreciendo muy buena calidad, y lo bueno, bonito y barato es enormemente atractivo.
               3º. –
El Norte de África no pasa por su mejor momento: el estado de inestabilidad en  buena parte de los países del Norte de África,
beneficia al sector turístico español. El turista
quiere tranquilidad y pasar unas vacaciones sin demasiados sobresaltos, y eso es algo que nadie puede ofrecer
como España en el Mediterráneo.
           4º.-
Abaratamiento del euro respecto al dólar: esto supone que seamos aún más competitivos, porque somos aún más baratos.
Es decir, ya éramos algo bueno y bonito, ahora
somos aún más baratos.
                5º.-
Cierta recuperación de la demanda interna: aunque la recuperación esté siendo más lenta de lo que deseáramos, está siendo
más rápida de lo esperado. Eso supone que
el mercado interno, el de los españoles que se van de vacaciones, mejore, suponiendo un incremento en las ventas,
que, aunque sea tenue, siempre es bienvenido.

Eso hace que esta Semana Santa,
el sector turístico en España, vaya a estar de enhorabuena y muestre cifras, se
espera, excelentes. ¿Se mantendrá esta tendencia en lo que queda de año?
Seguramente veamos una campaña de verano aún mejor que la del 2014 y la del
2013, aunque para verano, aún queda mucho. 

Si Inditex no puede, ¿entonces quien?

2014 ha sido un añazo para
Inditex, al menos en España. Inditex, al igual que el resto de los
distribuidores en España. Las cifras del grupo en nuestro país muestran su
fuerza y su poderío, con un volumen de facturación, insisto, sólo en España, de
más de 3.000 millones de euros. Lo mejor de todo es que, hay expertos que dicen
que Inditex ya no puede dar más, y que, aunque su modelo de negocio no está
agotado, ya no será capaz de dar crecimientos como antes, y grandes retornos a
sus accionistas. Me gustaría comentar el tema, aunque sea de una manera
breve, en este blog. Mi pregunta es: si
Inditex no puede ¿entonces quien? ¿Cómo es posible que se piense que una de
las empresas más relevantes en el mundo, número 1 indiscutible en su sector,
¿no pueda dar grandes alegrías a sus accionistas?

Inditex tiene marcas enormemente
reconocidas en el mundo, sin haber realizado grandes campañas en televisión, haber patrocinado equipos de fútbol, u otros deportes, ni tener celebrities
apoyando sus marcas. ¿Cuántas empresas conocen Vds. que hayan sido capaces de
hacer algo así? Personalmente, muy pero que muy pocas. El último año, las
ventas crecieron un 11%… ¿Saben lo que supone un crecimiento en ventas del
11% a nivel mundial para una empresa como Inditex? Son muchos ceros, mucho
esfuerzo, y mucho trabajo muy bien hecho. Inditex está presente en 88 países
con 6.683 tiendas.
Las ventas en 2014 fueron de
aproximadamente 18.000 millones de euros, con un EBITDA de 4.103 millones de
euros, lo que arroja un margen comercial de casi un 23%… No está nada mal
para un retailer de ropa, pero que nada mal, y si alguien tiene alguna duda, que
le pregunten a GAP o a Benetton, si les gustaría tener estas cifras.

La cuestión es si el valor de sus
acciones puede seguir subiendo o no, y he aquí donde los analistas ven el
problema. Y lo entiendo. Ven un problema porque se centran en el corto plazo,
y, para invertir en bolsa, como diría el inigualable Warren Buffet, hay que
invertir a largo plazo, y, en mi modesta opinión, Inditex es una muy buena
inversión a la largo plazo, vigilando eso sí, si este es el mejor momento para
comprar. ¡Larga vida a Zara!