A los españoles nos gusta la tónica y la cerveza

2013 fue un año muy duro para el
sector de las bebidas y de los refrescos. De hecho, en España el consumo de
bebidas sin alcohol cayó un 4%, teniendo en cuenta que España es un país muy
refresquero. ¿Por qué se dio está caída? El canal horeca ha sufrido muchísimo
desde el año 2008, y es que, aunque en España nos encante salir a tomar algo,
si no hay con qué pagarlo, difícilmente saldremos a tomar nada. Los ingresos en
términos reales se han visto reducidos para las familias españolas de una manera
muy severa, estos últimos 6 años, principalmente por dos motivos:
                1º.-
Descenso real en los salarios: España ha tenido que ganar competitividad para poder capear la crisis de la mejor manera
posible. Cuando esto sucedía en los años 80 y
90, se devaluaba nuestra divisa, la peseta, y, aunque nos empobrecíamos,
nuestros productos y servicios
eran más baratos, y exportábamos más. Además, éramos capaces de atraer inversión extranjera,
porque activos y profesionales también eran más baratos. Para el sector turístico era fantástico, porque
aumentábamos el número de turistas,
porque venir de vacaciones a España sale barato. Con el euro, los alemanes no han querido devaluar, y eso ha supuesto que
para ser competitivos, había que ser más baratos
en términos reales. Ha supuesto que nos paguen menos dinero por hacer lo mismo o más que antes.  A esto hay que añadir que el paro ha pasado
de un 9% a un 25%, lo que supone
que muchas familias, han dejado de tener nómina, directamente.
                2º.-
Subida de impuestos: el efecto para el consumo ha sido, digámoslo sin tapujos, devastador. Un país en el que
sus familias cobran menos que antes, y tienen que pagar más impuestos, supone que la renta disponible se reduce
significativamente. Es decir, tenemos
menos dinero disponible que antes para consumir, por lo tanto, consumimos mucho menos, o directamente, sobrevivimos.
¿Qué estamos bebiendo entonces en
España? Lo cierto es que los refrescos carbonatados, ya no son lo que eran y
cada vez se consumen menos, aunque siguen siendo un componente importante de nuestros hábitos. Entre los refrescos carbonatados, lo que más ha crecido ha sido la
tónica. ¿La tónica? Si, y es que, que el Gin Tonic se haya puesto de moda de
nuevo, con todas la variedades de ginebra y de tónica disponibles en el mercado
ha hecho que este refresco, no especialmente popular en España ha incrementado
sus ventas significativamente durante el pasado 2014; para que nos hagamos una
idea de este crecimiento, el consumo de tónica ha aumentado un 7% el año
pasado. ¿Quiere eso decir que se han acabado los refrescos de cola en España?
Es absoluto, estas cifras no pueden llevar a engaños. La tónica supone un
volumen de ventas en España de 125 millones de litros, mientras que los
refrescos de cola muestran unas cifras de ventas de 2.195 millones de litros.
¿Y la cerveza? La cerveza se ha
comportado fantásticamente, con un incremento en el consumo, en el año 2014, de
un 3%. Si lo comparamos con la caída del 4% de los refrescos de cola, es una
pasada, le ha ganado a este competidor por 7 puntos de diferencia. ¿Compiten
cerveza y refrescos? Por supuesto que sí. Se consumen en ocasiones muy
parecidas, y ya hay muchas cervezas que tienen un componente
“refresquero” importante, sobre todo, las que vienen con zumos de
frutas, las sin alcohol, etc. De hecho, la cerveza sin alcohol tiene cada vez
más cuota de mercado en España, por dos motivos principalmente:
                1º.-
Por los deportistas, es vista como una bebida más saludable que los
tradicionales refrescos de
cola, y lo cierto es que realmente es más sano beber cerveza sin alcohol que el clásico refresco
carbonatado cargado de azúcares.
                2º.-
Las campañas de tráfico, y sobre todo, las multas y la pérdida del carné hacen
que cada vez más, se busque
bebidas sin alcohol. España es un país muy cervecero, y pasarse de una cerveza de toda la vida, a una sin
alcohol, no es difícil.
               3º.-
Las cervezas sin alcohol disponibles en el mercado en estos momentos tienen una
calidad más que aceptable.

¿Qué ocurrirá en 2015? Las
perspectivas son buenas. Lo lógico es que, con la recuperación de la economía,
las familias españolas recuperemos esa sana costumbre de “salir a tomar
algo”, y lo lógico es que el consumo de este tipo de bebidas se recupere.
Para ello, será clave, la recuperación de los sueldos de las familias, sobre
todo las perspectivas de futuro, y como se de la campaña turística.  

El impacto del dólar

A
los que fuimos niños en los años 80 y adolescentes en los 90, y españoles,
cuando nos tocaba viajar fuera, siempre sufríamos con nuestra añorada, para
algunos, peseta. No es que le tuviéramos manía a nuestra divisa, ni mucho
menos, pero, cuando tocaba comprar algo fuera de España, sobre todo cuando
íbamos a EEUU o a Reino Unido, todo se nos hacía aún más caro. Tener una divisa
débil, tiene muchas desventajas, ya que las importaciones salen sensiblemente
más caras, y se sufre todavía más los vaivenes en los precios del petróleo,
sobre todo cuando el precio sube. Eso sí, una divisa débil, o más débil que los
mercados con los que uno suele interactuar, tiene dos claras ventajas:
                1º.- La empresa es más
competitiva porque es más barata cuando exporta, de esto saben mucho en Japón, de hecho cada vez que
el dólar se deprecia, el yen va rápidamente
detrás, pero cuando el dólar sube su valor, el yen se lo toma con mucha calma.
               2º.- Cada ingreso realizado
fuera del país, al repatriarlo, tiene un valor muchísimo mayor, ya que al cambiarlo por la divisa
nacional, más débil, “cunde” muchísimo más.
Las
multinacionales (y las que no lo son también), estadounidenses están sufriendo
sobre manera el impacto del dólar. ¿Qué quiere esto decir? La confianza en la
economía de EEUU está en lo más alto, está creciendo de una manera casi
robusta, y ha dejado atrás por mucho tiempo la nefasta gran recesión que llevó
a la quiebra a su sistema financiero, y que casi acaba con la zona euro. A esto
hay que añadir que los emergentes se están desinflando, China no crece como
antes y es cuestión de tiempo que explote su burbuja inmobiliaria (explotará,
que nadie lo dude, cuanto más tarde lo haga, peor será), Brasil parece que
aguantará hasta las olimpiadas y poco después claudicará, y Rusia, y sobre todo
su divisa, no lo pasaba tan mal desde los años 90… Sólo India parece estar
aguantando, pero no es suficiente. La confianza que había en los emergentes ya
no es tal, y los inversores internacionales quieren volver a lo seguro y han
decidido apostar a caballo ganador, y EEUU siempre es un pura sangre por el que
apostar, por muy elevada que sea su deuda pública.
Esto
supone que el dólar se aprecia respecto a otras divisas, y, para los mercados
de capitales esto puede ser muy bueno porque el dinero fluye a toda velocidad
hacia los bancos estadounidenses, pero esta apreciación del dólar hace
muchísimo daño a los estados financieros de las multinacionales de EEUU. ¿Por
qué? Que se lo pregunten a los Departamentos de Consolidación, que en estos
momentos deben ser un mar de lágrimas en el país de Sam Adams. Al consolidar
las cifras de negocios de unidades de negocio y filiales en España, Francia,
Colombia, México, Japón, Chile, Malasia o Perú, se deben convertir todas las divisas
a dólares, y ahí, las cifras de negocio menguan, porque el euro, el yen, el
peso colombiano, el peso chileno y otras divisas, pierden valor, en palabras de
nuestras abuelas, el dinero que se ha hecho en estos países, cunde menos. Esto
es lo que se conoce como el riesgo divisa, y afecta a todas las multinacionales
del mundo. Cuando trabajé, en el año 2000 en Saint-Gobain, la compañía más
antigua de Francia (es anterior a la misma República), lo pude comprobar por mí
mismo. Al consolidar las cifras de negocio de países con divisas más débiles
que el franco francés se perdía valor. Como decíamos en el Departamento de
Consolidación en París, “todo un año de durísimo esfuerzo realizado por
nuestras filiales, para que se pierda un 5%, 10%, 15% o 20% de su valor al dar
a una tecla”. Esto es precisamente lo que está pasando en EEUU y lo que le
está ocurriendo a muchas de sus empresas, como General Motor, Pepsi o P&G,
que están viendo cómo el efecto de la fluctuación en las divisas les está
afectando de una manera muy negativa. Algo muy parecido le ocurrió a H&M
entre los años 2010 y 2013, cuando, en plena crisis del euro, la corona sueca
se apreció y mucho frente al euro, lo que supuso unas cifras no muy halagüeñas
como grupo.
¿Durante
cuánto tiempo ocurrirá esto? Personalmente, siempre he creído que los
emergentes se desinflarían a base de un fortísimo estallido de la economía
brasileña en el año 2017, para ser más exactos, en el segundo trimestre, unos 8
meses después de las olimpiadas. Ahora ya no estoy tan seguro. Creo que lo que
ocurrirá es que los emergentes irán desinflándose, poco a poco, sin llegar al
drama, hasta las olimpiadas en Brasil del próximo año, 2016. Después de eso,
quien sabe, aunque, personalmente, veo difícil que los emergentes vuelvan a
crecer. Al menos en lo que respecta a China a Brasil, creo que tienen una
crisis inmobiliaria muy severa, que repercutirá de una manera muy negativa en
su economía, y esto tiene que aflorar, sea el año que viene, sea en el año
2017. Por ello, estimo que la fortaleza del dólar se mantendrá, al menos lo que
queda de 2015, y habrá que estar muy atentos a 2016, aunque, por ahora, nada
hace presagiar que esa fortaleza del dólar no se vaya a mantener durante el año
que viene y el siguiente, aunque, como he dicho, tendremos que estar muy
alertas.
En
lo que se refiere a la zona euro, en cuanto se hayan despejado las dudas sobre
Grecia, que seguramente termine llegando a un acuerdo con la Unión Europea, y
con lo se denomina ahora como “el grupo de Bruselas”, y cuando las turbulencias
fuertes lleguen a los emergentes, verá como el euro se aprecia de nuevo, lo
que, será muy bueno para atraer capitales, pero no tanto para exportar ni para
atraer turistas. Por ahora, a España le interesa un euro débil, unos tipos de
interés bajos, y un precio del petróleo, y de la energía en general, bajo, y
eso es justamente lo que parece haber ahora, por fin. ¿Se mantendrá mucho
tiempo? Me temo que no, el precio del petróleo está subiendo de nuevo, y todo
parece indicar que llegará a los 60 dólares por barril a finales de este año.
Eso sí, un euro débil supone más exportaciones para la zona euro, y lo que
necesita ahora mismo Europa es exportar todo lo que pueda, reducir deuda
pública, estabilidad económica y política, y un mercado laboral que funcione.
Como
ya he dicho, habrá que estar muy atentos este año al comportamiento del dólar,
al de las economías emergentes, a las decisiones de la Reserva Federal y del
Banco Central Europeo, y, cómo no, al precio del petróleo. Hemos pasado en
Europa la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial (en el caso de
España, desde la Guerra Civil), y aunque parece que llega la calma, tendremos
algunas turbulencias aún, aunque comparado con lo que hemos pasado, peccata
minuta.

A L’Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a
la cabeza ejemplos como Coca – Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L’Oréal es, sin
duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más
fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus
productos. L’Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa,
cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda
guardo muy buenos recuerdos. 

L’Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su
gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L’Oréal está
presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a
través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que
pueden presumir muy pocos fabricantes.
Las cifras de ventas de L’Oréal, en lo que va de 2015, es
decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo
teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la
campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015,
respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a
dos factores:
  • Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy
    buena noticia, ya que
    aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.
  • Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro
    frente al dólar, y, por
    supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros,
    sobre todo las realizadas en EEUU, uno
    de los mercados más importantes para L’Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se
    refiere al Marketing.

L’Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas
geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del
globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la
década, 1929 – 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir
una fuerte desaceleración. Aún así, L’Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas
cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436
millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy
bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.
Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar
una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden
mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es
uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional,
y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto
que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la
fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del
control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas
con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay
ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto
favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con
su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en
lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para
Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya
que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos
rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al
pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles
ventas.
Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben
tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años
anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha
sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de
una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de
manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las
empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han
resultado de ayuda a L’Oréal, y también a otras grandes multinacionales
europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes
empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas
tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque
seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Los pretendientes de Blackberry

La tecnología es lo que tiene,
que cambia continuamente. Seguro que nuestros alumnos aún recuerdan cuando en
lo que se refiere a telefonía móvil había dos empresas del todo imbatibles,
Nokia y Blackberry… Seguro que más de uno aún recuerda aquel “Hello
Moto!” tan característico de Motorola, y por supuesto, aquellos ladrillos
de finales de los años 90 que Ericsson vendió por medio mundo. 
Muchas son las
empresas que han caído en desgracia en menos de dos décadas, veremos cómo están
las hoy todopoderosas Samsung y Apple dentro de unos años. Por ejemplo, en
2020, al finalizar esta década.

A pesar de las dificultades por
las que atraviese Blackberry, que anunció que despedía este año a 4.500
personas, más o menos el 40% de su plantilla, a la canadiense le salen muy
interesantes pretendientes:
– Lenovo: los chinos siempre quieren más y lo
han hecho muy bien en ordenadores personales.
– Fair Fax Financial: buscando diversificar su
inversión.
– Mike Lazaridos y Doug Fregin,
fundadores de Research in Motion, que creen en el potencial de algunas patentes
de Blackerry con mucha fe, se están moviendo para encontrar socios que les acompañen en esta aventura.
– Otras: también han sonado otras
grandes como Cisco, Google, Intel, SAP o Samsung.
Pero ¿por qué están todos detrás
de Blackberry? Blackberry cuenta con tres cosas muy relevantes:
1º.- Una imagen de marca fuerte.
2º.- Un capital humano que aún es
muy potente, y que con apoyo financiero, tiene mucho que decir, y sobre todo,
hacer.
3º.- Interesantísimas patentes
por explotar que, bien dirigidas y financiadas, pueden generar muchísimos beneficios.

Todo parece por tanto que
Blackberry aún no ha dicho su última palabra, y que el siguiente capítulo se
escribirá antes de que empiece el 2014. Mucho se mueve el sector de las
tecnológicas, y veremos aún más movimiento en los años que están por venir.

¿Qué ha pasado en Panrico?

Panrico ha pasado, de ser una
perita en dulce en el año 2005, a ser un verdadero problema empresarial en el
año 2013. Pero ¿cómo ha podido pasar esto? Lo cierto es que este es un caso
para echarse a temblar. Hay que recordar que en el año 2005, un fondo llamado
Apax Partners llegó a ofrecer al Consejo de la empresa nada más y nada menos
que 880 millones de euros para hacerse con su control… Es evidente que la
borrachera de liquidez que vivió la economía española entre los años 1997 y
2007, ha terminado… Ahora estamos con una buena resaca, que dura ya 5 años,
y aunque parece que el tema mejora, eso sí, muy lentamente, aún quedan meses
para que se note en la economía, ¿cuánto? En nuestra modesta opinión, no menos
de 18 meses, y estamos en octubre de 2013, así que, paciencia tanto para
profesionales como para empresas e inversores, que aún queda tiempo para aguantar y
también para invertir.
Para aquellos que no conozcan a
esta mítica empresa española, adjuntamos una breve ficha de este coloso de la
alimentación:

IMAGEN 1


Ficha técnica de la compañía Panrico

*Fuente: elaboración propia a partir de datos procedentes del Diario ABC
Panrico es una empresa que para
muchos españoles es un auténtico clásico, algo que nos ha acompañado desde bien
pequeños y que hoy, tiene muy difícil solución. En estos momentos cuenta con
seis fábricas diseminadas por España: en Barcelona, Madrid, Valladolid,
Zaragoza, Córdoba y Murcia. Pero, ¿Cómo es posible que una empresa que hasta
hace no tanto era estudiada en escuelas de negocios como paradigma del
crecimiento sostenido y del buen hacer, haya llegado a este punto? No son pocos
los que apuntan que quiso crecer demasiado rápido, pasando de ser una empresa
familiar a un coloso multinacional que ha acabado devorado por las ambiciones
de sus nuevos dueños. Sea como fuere, a las empresas de alimentación en España,
les ha sucedido lo siguiente desde que llegara la crisis financiera a España,
en septiembre de 2008, y decidiera quedarse durante un buen tiempo:
1º.- Caída en picado del consumo
de las familias españolas, generando un fuerte cambio de tendencia de consumo y siendo la marca blanca, una de las opciones de compra principales, algo que, en
el caso de Panrico le ha triturado la cuenta de resultados.

2º.- Subidas de impuestos, tanto
a las empresas como a sus clientes, que se traduce en nuevas caídas en ventas y
en menor retorno neto de las mismas.
3º.- Subida de los costes de
producción, por dos vías:
* Subida de los precios de la energía en España, sobre todo la electricidad que ha
hecho mella en las cuentas de
resultados tanto de empresas (reducción de márgenes), como de las familias (con la consiguiente
bajada, una vez más del consumo, que afecta   negativamente
a las ventas).
*
Subida de los precios de las materias primas, sobre todo cereal, ya que los países emergentes son
enormes en población, y la demanda aumenta aumentando su valor.
La consecuencia es que las ventas
caen, y los márgenes también, todo ello en un sector, la alimentación, con
márgenes muy reducidos en los que es vital un alto volumen de ventas. 
Veamos,
en la siguiente tabla, la evolución de las mismas para Panrico en los últimos
años:

TABLA 1

Evolución de las ventas de Panrico, 2008 – 2012
Ejercicio
Ventas
2008
458
2009
405
2010
379
2011
350
2012
318
Fuente: elaboración propia a partir de datos procedentes del Diario ABC
Nota: cifras en millones de euros.
La caída de la cifra de ventas
entre los años 2008 y 2012 ha sido de aproximadamente el 31%, es decir, algo
más del 6% de descenso medio anual. Por desgracia, como comentábamos, con un
coste estructural elevadísimo y unos márgenes estrechos que siguen achatándose o se encuentra otro mercado, y rápido, en el que vender mucho, o es muy
difícil evitar una situación verdaderamente complicada.
Por lo pronto, la Dirección ha
propuesto un ERE del 50% de la plantilla (reduciendo costes salariales
corrientes a la mitad), y para los que se queden, una reducción del sueldo de
entre el 35% y el 40% (otro ahorro más que
considerable). Estas medidas muestran que la Dirección tiene algo muy claro: “el mercado español para bollería y pan de molde, al menos de marca, no se va a
recuperar en el medio plazo, y los efectos positivos en la cuenta de
resultados, han de venir por ajustes en líneas de costes que suponen gasto
corriente que la empresa no se puede permitir…”. La peor conclusión a la que
cualquier equipo de dirección puede llegar…
Desde aquí, deseamos lo mejor a
Panrico, y a todos aquellos que conforman la empresa. Esperamos seguir
desayunando Donuts por mucho tiempo.