McDonald’s se la juega con el desayuno

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

 

McDonalds
Fuente: pri.org

McDonald’s lleva tres años con caídas en ventas, y eso es algo que, un gigante no se puede permitir. Lo cierto es que las cifras más preocupantes están llegando desde EEUU, su mercado principal, y a pesar de todos los cambios que se han llevado a cabo desde que surgieron estas preocupantes cifras, no se ha logrado dar la vuelta a la situación.

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Fuente: mcdonalds.com.au

Ahora, y tras, como no podía ser de otra manera testar esta nueva iniciativa (algo típicamente americano eso de testar las propuestas, y sin duda, una de sus mayores contribuciones al mundo de la empresa) en algunos puntos de venta del país, ubicados en las ciudades de San Diego y Nashville, van a ponerlo en marcha en todo el territorio estadounidense tras el OK mayoritario de sus franquiciados en este país. Parece algo sencillo, se trata de comercializar una gama de productos, que supone hoy el 25% de las ventas de la empresa en su mercado principal, a lo largo de todo el día, en lugar de hacerlo sólo hasta las 10.00. Sin embargo, el tema es algo más complicado de lo pudiera parecer. La empresa cuenta con más de 14.300 restaurantes en EEUU, y todos ellos cuentan con equipos que permiten hacer desayunos y hamburguesas, pero, una cosa tras, no se pueden hacer ambos tipos de productos a la vez, y este es el motivo por el cual, hasta ahora, sólo se servían desayunos hasta la 10.00. Y este es también el motivo por el que la compañía ha consultado a sus franquiciados si les parecía buena idea abrir este horario más allá de esa hora, hay que cambiar los equipos, por otros que permitan producir ambos tipos de productos a la vez, no uno tras otro.

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Fuente: cdn.noticiaaldia.com

Hay que tener en cuenta que cada restaurante McDonald’s es una pequeña fábrica que trabaja con productos semiterminados que adquieren de una central, al igual que tantas otras cadenas de restauración. Con este cambio, absolutamente comercial, y que busca objetivos comerciales, hay que cambiar todas y cada una de esas pequeñas fábricas, y, lógicamente, en el caso de los restaurantes bajo franquicia, este es un coste que corre a cargo del franquiciado, no de la compañía. ¿Qué inversión tendrán que hacer para este cambio? Entre 500 y 5.000 dólares por restaurante, según el equipo con el que cuenten, es decir, que puede suponer una inversión total de alrededor de 70 millones de dólares como máximo.

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Ejemplo de McDonald’s Breakfast. Fuente: mcdonalds.co.uk

Teniendo en cuenta que los clientes de McDonald’s son los que están pidiendo, desde hace tiempo, poder adquirir productos típicos del desayuno a lo largo de todo el día, una inversión de 70 millones de dólares, que van a acometer los franquiciados, para un mercado en el que venden miles de millones de dólares, tiene todo el sentido del mundo. ¿Mejorarán sus cifras de ventas con este movimiento? Lo más probable es que sea así, aunque, en cualquier caso, en mi modesta opinión, lo que seguramente está pasando en EEUU es un cambio de tendencia de consumo, relativamente fuerte. EEUU es un país en el que, a lo largo de todo el siglo XX, ya incluso durante el boom de la década de los 1920, el éxito empresarial se basaba en la estandarización del producto, y el mercado y sus consumidores se acostumbraron a ello, y abrazaron con gusto dicha estandarización, sobre todo tras la Segunda Guerra Mundial. Ahora, lo que se está produciendo, hasta cierto punto, es un movimiento a la inversa, sobre todo en productos relacionados con el cuidado personal, como es el caso de la alimentación, ciertos consumidores estadounidenses, sobre todo aquellos con un poder adquisitivo medio – alto, buscan productos saludables, con un menor componente estándar, o que al menos, parezca más saludable, hecho en el momento, y personalizado. Quizá sea ahí donde resida la clave, en que parezca saludable y personalizado, sin duda un enorme reto para cualquier gigante, aunque, si algo nos ha demostrado McDonald’s es que es capaz de hacer cosas increíbles.

A los españoles nos gusta la tónica y la cerveza

2013 fue un año muy duro para el
sector de las bebidas y de los refrescos. De hecho, en España el consumo de
bebidas sin alcohol cayó un 4%, teniendo en cuenta que España es un país muy
refresquero. ¿Por qué se dio está caída? El canal horeca ha sufrido muchísimo
desde el año 2008, y es que, aunque en España nos encante salir a tomar algo,
si no hay con qué pagarlo, difícilmente saldremos a tomar nada. Los ingresos en
términos reales se han visto reducidos para las familias españolas de una manera
muy severa, estos últimos 6 años, principalmente por dos motivos:
                1º.-
Descenso real en los salarios: España ha tenido que ganar competitividad para poder capear la crisis de la mejor manera
posible. Cuando esto sucedía en los años 80 y
90, se devaluaba nuestra divisa, la peseta, y, aunque nos empobrecíamos,
nuestros productos y servicios
eran más baratos, y exportábamos más. Además, éramos capaces de atraer inversión extranjera,
porque activos y profesionales también eran más baratos. Para el sector turístico era fantástico, porque
aumentábamos el número de turistas,
porque venir de vacaciones a España sale barato. Con el euro, los alemanes no han querido devaluar, y eso ha supuesto que
para ser competitivos, había que ser más baratos
en términos reales. Ha supuesto que nos paguen menos dinero por hacer lo mismo o más que antes.  A esto hay que añadir que el paro ha pasado
de un 9% a un 25%, lo que supone
que muchas familias, han dejado de tener nómina, directamente.
                2º.-
Subida de impuestos: el efecto para el consumo ha sido, digámoslo sin tapujos, devastador. Un país en el que
sus familias cobran menos que antes, y tienen que pagar más impuestos, supone que la renta disponible se reduce
significativamente. Es decir, tenemos
menos dinero disponible que antes para consumir, por lo tanto, consumimos mucho menos, o directamente, sobrevivimos.
¿Qué estamos bebiendo entonces en
España? Lo cierto es que los refrescos carbonatados, ya no son lo que eran y
cada vez se consumen menos, aunque siguen siendo un componente importante de nuestros hábitos. Entre los refrescos carbonatados, lo que más ha crecido ha sido la
tónica. ¿La tónica? Si, y es que, que el Gin Tonic se haya puesto de moda de
nuevo, con todas la variedades de ginebra y de tónica disponibles en el mercado
ha hecho que este refresco, no especialmente popular en España ha incrementado
sus ventas significativamente durante el pasado 2014; para que nos hagamos una
idea de este crecimiento, el consumo de tónica ha aumentado un 7% el año
pasado. ¿Quiere eso decir que se han acabado los refrescos de cola en España?
Es absoluto, estas cifras no pueden llevar a engaños. La tónica supone un
volumen de ventas en España de 125 millones de litros, mientras que los
refrescos de cola muestran unas cifras de ventas de 2.195 millones de litros.
¿Y la cerveza? La cerveza se ha
comportado fantásticamente, con un incremento en el consumo, en el año 2014, de
un 3%. Si lo comparamos con la caída del 4% de los refrescos de cola, es una
pasada, le ha ganado a este competidor por 7 puntos de diferencia. ¿Compiten
cerveza y refrescos? Por supuesto que sí. Se consumen en ocasiones muy
parecidas, y ya hay muchas cervezas que tienen un componente
“refresquero” importante, sobre todo, las que vienen con zumos de
frutas, las sin alcohol, etc. De hecho, la cerveza sin alcohol tiene cada vez
más cuota de mercado en España, por dos motivos principalmente:
                1º.-
Por los deportistas, es vista como una bebida más saludable que los
tradicionales refrescos de
cola, y lo cierto es que realmente es más sano beber cerveza sin alcohol que el clásico refresco
carbonatado cargado de azúcares.
                2º.-
Las campañas de tráfico, y sobre todo, las multas y la pérdida del carné hacen
que cada vez más, se busque
bebidas sin alcohol. España es un país muy cervecero, y pasarse de una cerveza de toda la vida, a una sin
alcohol, no es difícil.
               3º.-
Las cervezas sin alcohol disponibles en el mercado en estos momentos tienen una
calidad más que aceptable.

¿Qué ocurrirá en 2015? Las
perspectivas son buenas. Lo lógico es que, con la recuperación de la economía,
las familias españolas recuperemos esa sana costumbre de “salir a tomar
algo”, y lo lógico es que el consumo de este tipo de bebidas se recupere.
Para ello, será clave, la recuperación de los sueldos de las familias, sobre
todo las perspectivas de futuro, y como se de la campaña turística.