Juan Aitor Lago Moneo
Director del Departamento de Investigación
Constanza Business & Protocol School
¿Era necesario el cambio de imagen en Bershka? Si nos centramos en las cifras de ventas, y en cómo va el negocio, parece que no, pero, desde Inditex lo tienen bien claro. Si Bershka se ha convertido en la segunda marca de la firma en ventas, es precisamente porque está continuamente reinventándose. Forma parte del ADN de esta marca cambiar su imagen cada cuatro años, y es así, precisamente, porque se dirige a un público enormemente cambiante. Su target objetivo son jóvenes de entre 13 y 25 años, un perfil que demanda y necesita cosas nuevas cada muy poco tiempo.
¿Es fácil vender a un perfil tan joven? En absoluto, ni siquiera para un gigante como Inditex que logra hacerlo con sus dos marcas más importantes en volúmenes de ventas, Zara y Bershka. ¿Y cómo lo hace? Lo cierto es que esta estrategia es una de las claves del éxito de Inditex, y es lo que ellos mismos llaman «fast fashion». ¿En qué consiste este concepto, «fast fashion»? Se basa en una premisa clara, y enormemente difícil de plasmar en la realidad: cero stock. Lo que Inditex produce está en 20 días en las tiendas, y produce sólo aquello que se va a vender. ¿Y cómo sabe lo que se vende y lo que no? Porque a diario, todas y cada una de las tiendas de Inditex, de todas sus marcas, envían estas cifras de ventas, referencia a referencia a la central, y desde allí, se analizan las tendencias de los consumidores, y se sigue diseñando en función del gusto del consumidor.
Un característica propia de Inditex que, personalmente, me deja perplejo es que no tiene una única colección de primavera – verano y una de otoño – invierno, como las demás empresas textiles, tiene dos. Cuando llegan las rebajas cada temporada, en julio y en enero, llega una nueva colección, que sigue siendo de primavera – verano en julio y de otoño – invierno en enero… Y esto lo hace para todas y cada una de sus marcas… Es sencillamente dificilísimo poner esta estrategia en la calle, en todas y cada una de las tiendas, a nivel mundial. Pero, Inditex, es capaz de hacerlo, y es uno de los motivos principales por los que se ha convertido en el gigante que es, y todo parece indicar que seguirá siéndolo por muchos años.
Volviendo a la pregunta inicial ¿tiene sentido un cambio de imagen en Bershka? Si, tiene todo el sentido porque eso es, precisamente, lo que está demandando el cliente de Bershka, algo nuevo y fresco cada poco tiempo, porque si no, se aburre. ¿Tendría sentido un cambio tan drástico en Massimo Dutti? Probablemente no, porque el perfil de esta marca es muy diferente, y busca algo más clásico. Inditex es un maestro en adaptarse a cada perfil de cliente, a lo que quiere, a lo que busca y a lo que demanda en cada momento, y lo demuestra en acciones como la que estamos comentado. Y sobre todo, es capaz de ponerlas en marcha en muy poco tiempo, de una manera enormemente eficiente y con una eficacia digna de elogio, en todo el mundo. ¡Larga vida a Zara!
