Día, imparable

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

 

Logo_DIA_pantone_RLo sé, la distribución de alimentación es un sector con márgenes estrechos, y, por qué no decirlo, no con excesivo glamour pero es, sin duda, uno de los sectores más de trincheras que he visto. ¿Qué es exactamente un sector de trincheras? Precisamente eso, un sector en el que se pelea palmo a palmo, calle a calle, por hacerte con el cliente y en el que, lo que hiciste ayer cuenta muy poco porque cada día que abres la puerta de tu negocio te la juegas y tus competidores pelean a muerte. Esto es propio de cualquier negocio retail, desde alimentación a textil, y, por supuesto, a banca, si bien es cierto que el retail banking está cambiando muchísimo, y, como ya ha visto Francisco González, Presidente de BBVA (insisto un banco, sencillamente espectacular), no creo que las sucursales tengan la misma relevancia en banca de consumo como han tenido durante el s. XX.

Volviendo aldia_supermercados_1 tema del post de hoy, Día está sencillamente imparable. Es ya la segunda cadena de supermercados del país por detrás de Mercadona (insisto, sólo los valencianos están por encima), y no hace más que crecer. Primero se hizo con supermercados El Árbol, todo un referente en Castilla y León, para después adquirir una buena parte de la red de supermercados de Caprabo, y es que, Eroski está sufriendo muchísimo, tanto por la crisis de consumo, que parece comienza a remitir, como por el alza de los precios de materias primas, que este año 2015 parece estar remitiendo, como el buen hacer tanto de Mercadona como de Día.

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En el mes de mayo de 2015, Día ha abierto, a nivel nacional, 32 tiendas nuevas, creando 150 puestos de trabajo, sin duda, todo un éxito, para una empresa que opera en uno de los sectores más maduros del panorama empresarial español. Las Comunidades Autónomas en las que se han producido estas nuevas aperturas han sido Madrid, Andalucía, Castilla y León, Cataluña, Aragón, Navarra y Asturias. Estas aperturas se enmarcan dentro de la estrategia de la compañía de crecer dentro del mercado español basando su modelo de negocio en dos premisas claras:

            * Precios bajos

            * Cercanía y proximidad

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Lo cierto es que éstas son dos de las claves que han hecho de Mercadona lo que es hoy, si bien es cierto que Mercadona tiene un posicionamiento más en línea con calidad – precio que sólo con precio, lo que hace posible que haya hueco para estos dos operadores. Además, si algo ha quedado claro en España, es que, al menos de momento, nos sigue gustando ir a hacer la compra en lugar de comprarla por Internet, si bien es cierto que este canal está creciendo cada día más, aún le queda un trecho para hacerle sombra al modelo retail tradicional.

Día crece a un ritmo imparable

Es
curioso, el modelo a seguir en cuanto a distribución de alimentación en España,
fue, durante muchos años, Carrefour, y lo cierto es que, les fue muy bien,
hasta que en el año 2008, una crisis financiera sin precedentes, dejó secas las
aspiraciones de millones de españoles, al igual que hiciera con sus bolsillos
(de hecho, lo primero es una consecuencia de lo segundo). Desde el año 2010, el
modelo a seguir, ha sido, sin duda, el de Mercadona. Todo el mundo quería ser
Mercadona, en sus respectivos sectores. Y la verdad es que lo han hecho, y lo
están haciendo muy bien, están siendo, sin duda, los campeones de la crisis, en
lo que se refiere a distribución de alimentación (cosmética se les está dando
también muy bien, aunque Kiko Milano está apretando muy fuerte y saben
bien lo que se hacen). Sin embargo, por la puerta de atrás, y con un cambio
revolucionario en su forma de hacer las cosas, Día se está haciendo con un trozo
del mercado más grande del que pudiera parecer.

Pero,
¿qué ha pasado con Día en los últimos años? El primer cambio vino al incluir a
una mujer en el consejo, en el puesto de Presidenta. Este pequeño cambio, ha
hecho que esta empresa no vuelva a ser la misma. Esta mujer, acostumbrada a
hacer la compra, se dio cuenta de que entrar en un supermercado Día, distaba
mucho de ser una experiencia agradable, y decidió dar un cambio, que se resume
en los siguientes puntos:
  • Limpieza: debe ser agradable
    entrar en un súper y, para ello, este debe estar limpio, y eso pasa por no tener las cosas
    tiradas en el suelo, ni los productos caducados en las estanterías.
  • Pocas referencias pero muy
    básicas y bien de precio: esta es la base del modelo, hay que ser baratos, y para sacar
    dinero siendo baratos, hay que aumentar volumen, y en alimentación, eso pasa por aumentar rotación. No tienen muchas
    referencias pero lo que tienen lo
    tienen a muy buen precio (mejor que Mercadona en más de una referencia).
  • Marca blanca decente: esto lo
    aprendieron de Mercadona. Hay que reconocer que han trabajado en mejorar sus marcas blancas, hasta
    llegar a un punto en que pueden competir
    con otras marcas blancas, teniendo un precio muy asequible.
  •  Cercanía: esto ya lo tenían,
    son el súper del barrio, o una de sus alternativas.

Es
decir, Día es un Mercadona más pequeño, con menos referencias, mucho menos
producto fresco, pero con unos precios, muchas veces absolutamente imbatibles,
y en la situación por la que ha pasado España entre 2008 y 2014, y teniendo en
cuenta que no será lo que era hasta principios de 2017, aún le queda
recorrido a este modelo de negocio.
Las
previsiones para 2014 son espectaculares; la empresa prevé facturar entre
España y Portugal 6.300 millones de euros, tras la adquisición de más de 600
tiendas procedentes de Eroski (que está casi desaparecido del mapa) y El Árbol.
Pero ¿qué tamaño tiene Día? Tras estas operaciones, Día es la segunda cadena de
supermercados de España, detrás, precisamente, de Mercadona, con 5.575 tiendas,
y una cuota de mercado del 9% (Mercadona está aún lejos, en el 22%). Al ritmo
al que va esta empresa, no me extrañaría que consiguiera arañar otros 2 puntos
de cuota este año. Si alguien no lo tiene tan claro, que se lo pregunten a
Eroski.