Mes: octubre 2015

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

¿Era necesario el cambio de imagen en Bershka? Si nos centramos en las cifras de ventas, y en cómo va el negocio, parece que no, pero, desde Inditex lo tienen bien claro. Si Bershka se ha convertido en la segunda marca de la firma en ventas, es precisamente porque está continuamente reinventándose. Forma parte del ADN de esta marca cambiar su imagen cada cuatro años, y es así, precisamente, porque se dirige a un público enormemente cambiante. Su target objetivo son jóvenes de entre 13 y 25 años, un perfil que demanda y necesita cosas nuevas cada muy poco tiempo.

¿Es fácil vender a un perfil tan joven? En absoluto, ni siquiera para un gigante como Inditex que logra hacerlo con sus dos marcas más importantes en volúmenes de ventas, Zara y Bershka. ¿Y cómo lo hace? Lo cierto es que esta estrategia es una de las claves del éxito de Inditex, y es lo que ellos mismos llaman «fast fashion». ¿En qué consiste este concepto, «fast fashion»? Se basa en una premisa clara, y enormemente difícil de plasmar en la realidad: cero stock. Lo que Inditex produce está en 20 días en las tiendas, y produce sólo aquello que se va a vender. ¿Y cómo sabe lo que se vende y lo que no? Porque a diario, todas y cada una de las tiendas de Inditex, de todas sus marcas, envían estas cifras de ventas, referencia a referencia a la central, y desde allí, se analizan las tendencias de los consumidores, y se sigue diseñando en función del gusto del consumidor.

Un característica propia de Inditex que, personalmente, me deja perplejo es que no tiene una única colección de primavera – verano y una de otoño – invierno, como las demás empresas textiles, tiene dos. Cuando llegan las rebajas cada temporada, en julio y en enero, llega una nueva colección, que sigue siendo de primavera – verano en julio y de otoño – invierno en enero… Y esto lo hace para todas y cada una de sus marcas… Es sencillamente dificilísimo poner esta estrategia en la calle, en todas y cada una de las tiendas, a nivel mundial. Pero, Inditex, es capaz de hacerlo, y es uno de los motivos principales por los que se ha convertido en el gigante que es, y todo parece indicar que seguirá siéndolo por muchos años.

Volviendo a la pregunta inicial ¿tiene sentido un cambio de imagen en Bershka? Si, tiene todo el sentido porque eso es, precisamente, lo que está demandando el cliente de Bershka, algo nuevo y fresco cada poco tiempo, porque si no, se aburre. ¿Tendría sentido un cambio tan drástico en Massimo Dutti? Probablemente no, porque el perfil de esta marca es muy diferente, y busca algo más clásico. Inditex es un maestro en adaptarse a cada perfil de cliente, a lo que quiere, a lo que busca y a lo que demanda en cada momento, y lo demuestra en acciones como la que estamos comentado. Y sobre todo, es capaz de ponerlas en marcha en muy poco tiempo, de una manera enormemente eficiente y con una eficacia digna de elogio, en todo el mundo. ¡Larga vida a Zara!

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Paso al frente de Famosa, una de las más insignes empresas españolas, un auténtico clasicazo de las infancias de muchas españolas, que se lanza a por los mercados británico e irlandés, de una manera muy fuerte, y lo hace de la mano de otra grandísima empresa, Bandai, quien va a distribuir, en exclusiva, Pin y Pon, Nenuco y Nancy, tres marcas archiconocidas en España, y que, seguro van a triunfar al otro del canal.

Lo cierto es que Famosa lleva tiempo apostando por una internacionalización de la compañía, apostando fuerte, sobre todo, por el mercado europeo. Lo cierto es que el sector juguetero, en el que España tiene empresas muy potentes y que hacen las cosas muy bien, es francamente duro, y no le faltan motivos:

– Tiene una enorme estacionalidad en las ventas: lo cierto es que se juegan casi toda la campaña en apenas tres semanas.

– La marca es relevante: es un sector en el que, para vender caro, hay que tener una marca conocida y reconocida, y eso, ni es fácil, ni mucho menos barato.

– Tiene una enorme competencia en precio: comprar juguetes baratos es   relativamente sencillo, y tanto la marca blanca, como otro tipo de distribuidores   compiten de una manera muy seria y directa con los fabricantes de siempre.

– El sector de los videojuegos se ha llevado una buena parte del mercado: llevan ya mucho tiempo entre nosotros, y siguen siendo uno de los principales competidores de los fabricantes de juguetes, ya que, cada vez nos iniciamos antes en los videojuegos, y además, es un hábito de ocio que ha pasado a ser familiar y que se prolonga cada vez más tiempo, sin duda, otro durísimo competidor.

¿Tiene sentido entrar en el mercado británico? A mi modo de ver, si, desde luego, tiene todo el sentido. Europa es un mercado muy interesante para Famosa, ya que, si bien el número de niños está menguando, es cierto que los padres europeos, con fuertes diferencias entre países, gastan en sus hijos unas cantidades elevadas si las comparamos con otros mercados más grandes. Dentro de Europa, lógicamente, los mercados más interesantes son Reino Unido, Francia, Italia y España, los más grandes, y con rentas medias relativamente altas o altas, y en donde los niños son una clara prioridad en el gasto de las familias.

¿Tiene sentido entrar con Bandai? Desde luego, a través de este partner, Famosa logrará una entrada mucho más rápida, directa y seria de su producto, estando presente en los principales lineales del país, dándole la oportunidad de ubicar sus productos donde merece.

En definitiva, una muy buena operación llevada a cabo por un clasicazo que se asocia directamente a la Navidad, y a esos recuerdos de nuestra tierna infancia, que sigue creciendo, poniendo en marcha interesantes, inteligentes y atrevidos planes de expansión. Desde aquí, les deseamos muchísima suerte.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Mucho ha crecido Mercadona, y parece que le queda aún mucho por hacer, como, por ejemplo, su expansión en el extranjero, aunque no estamos hoy en el blog para hablar de las asignaturas pendientes de este grande valenciano, estamos para hablar de sus logros. Mucho se habla de su estrategia de precios, de su posición como distribuidor de una marca blanca que compite con las más grandes y establecidas, y, también como empleador que cuida de su gente. Pero hoy, queremos hablar de Mercadona como marca, y la verdad es que las noticias que hemos recibido son muy buenas.

Según el estudio Brand Asset Valuator, Mercadona es la única marca española que se posiciona en el top ten, según los consumidores españoles. Si señores, Mercadona es profeta en su tierra, y eso tiene muchísimo mérito. A continuación, mostramos el ranking:

Tabla 1. Ranking de marcas más valoradas por los consumidores españoles, 2015

Lo primero a destacar de este ranking, como ya hemos comentado, es que Mercadona es la única marca patria, rodeado por auténticos gigantes, todos ellos enormes multinacionales, presentes a nivel global desde hace décadas. Encontramos tres auténticos clásicos, como son Coca-Cola, Nestlé, Nike y Adidas, presentes en la vida de los españoles desde hace ya tantos años, que forman ya parte de nuestra vidas. Danone es una empresa que antaño fuera española y que, tiene una enorme penetración en España, y que, en su día, no se llevaba muy bien con Mercadona, aunque parece que esas asperezas se superaron con algo de cariño y buena voluntad por ambas partes. Sony, es también otro clasicazo que lleva muchos años en España, y con una imagen muy relacionada con la calidad por cierto, por lo que, hasta cierto punto, estas marcas no sorprenden por su resultado, aunque, sin duda, tiene muchísimo mérito mantenerse tan alto. Otras han llegado, y es que, todo lo que tiene ver con tecnología es cada vez más glamuroso y despierta muchísimo interés, y es ahí donde están Google, Whatsapp y Youtube, que, lo cierto es que han llegado para solucionar buenas parte de nuestras necesidades de información y comunicación. De hecho, no hace mucho tiempo, un alumno me pregunto «profesor, ¿cómo encontraban Vds. la información acerca de un tema en los años 90?» Y tuve que responder «en la biblioteca».

Por fortuna, entiendo mi respuesta, al paso al que vamos, me temo que aquellos que acaben la universidad a finales de esta década no sabrán de qué les estoy hablando porque no habrán necesitado ir a una biblioteca para nada, de hecho, personalmente, no sabría cómo encontrar algo sin Google, y me supondría un problema dejar de usar Whatsapp para comunicarme, tanto en mi vida personal, como en la profesional.

Las marcas, y lo que representan, son, en gran medido un reflejo de sus sociedades, y este ranking tiene mucho sentido en un país, tradicional como es España, donde marcas «de toda la vida» siguen aguantando ahí arriba, y donde otras «recién llegadas» han logrado abrirse hueco. Y es ahí donde se encuentra Mercadona, en un sector enormemente maduro, que cada se concentra más, compitiendo con éxito, y con ganas de seguir creciendo.

Desde aquí, felicitamos a Mercadona por su tesón y su trabajo, este ranking demuestra que cada pequeño esfuerzo diario tiene su recompensa.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Dos gigantes de la distribución de música, libros y electrónica de consumo están cerca de llegar a un acuerdo para fusionarse, aunque, en este tipo de operaciones, nunca se sabe. Lo cierto es que lo peor para la distribución de electrónica de consumo ya pasó, y los que han sobrevivido, se están dando cuenta, o mejor dicho, lo saben desde hace décadas, que en este sector, el tamaño importa. Lo cierto es que ser grande es casi siempre una ventaja, pero en un sector en el que las economías de escala y la centralización de compras es clave, todavía más, y si no, que se lo digan a Amazon, sin duda, el retailer más exitoso del mundo, inclusive mejor que Wal – Mart, Carrefour o Alcampo.

Fnac es todo un gigante en dos mercados grandes de Europa, Francia y España, mientras que Darty se defiende muy bien en Francia, Bélgica y Holanda. Media Markt es un competidor cada vez más duro, con una fortísima presencia a nivel europeo, y una potentísima imagen de marca. No queda otra, hay que crecer, y hay que crecer rápido, y la experiencia ha demostrado que una adquisición o fusión a tiempo, bien llevada a cabo, puede ser la mejor manera de ganar tamaño, y ahí tenemos el ejemplo de Carrefour. En esta operación, es Fnac quien se quiere hacer con Darty (otrora el dueño de Menaje del Hogar) y la oferta que ha hecho parece muy interesante, si bien lo lógico es que los accionista de Darty peleen por lograr sacar lo máximo posible, y negocien hacia arriba, personalmente, yo haría exactamente lo mismo.

La oferta, en principio, se basa en cromos. Un intercambio de 1 acción propia por 39 de Darty. Insisto, no me parece una mala oferta, aunque hay que tener en cuenta que Darty cuenta con nada más y nada menos que 400 tiendas de electrónica en Francia, Bélgica y Holanda, por las 186 de Fnac, si bien es cierto que el formato de las tiendas es muy diferente, pero, aún así, estamos hablando de 400 tiendas.

El grupo que se formaría tras esta operación facturaría un total de 7.400 millones de euros, una cifra muy considerable, que haría del nuevo Fnac, uno de los grandes de Europa, un mercado muy maduro pero siempre enormemente interesante por su estabilidad, sobre todo si lo comparamos con otras zonas del globo.

El final de esta historia lo veremos seguramente antes de que finalice este año, puesto que parece que ambas partes tienen ganas de entenderse y mucho que ganar. Eso sí, las negociaciones serán de lo más interesantes, por todo lo que hay en juego. Siguen las concentraciones, y seguiremos viéndolas, no sólo en este sector, otros como el bancario o a la distribución de alimentación seguirán un proceso parecido, los mercados son cada vez más grandes, los clientes más complejos, y ser grande es cada vez un activo más valioso, y sobre todo más tangible.