Constanza Business and Protocol School

Inditex y Mercadona, ejemplo de empresa familiar

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business &
Protocol School

Me encantan las empresas familiares. La familia es, en
muchísimas casos, el origen de grandes empresas. Siempre he pensado que la
familia debe ser protegida porque es la base de cualquier sociedad, y da a esta
una enorme cohesión. A esto, hay que añadir además, que tiene un potencial de
generación de riqueza enorme, y no me refiero sólo a lo que un país llega a
recaudar a través de la vida de sus familias (IRPF, IVA, entre otros), estoy
hablando de la capacidad que tienen las familias de crear empresas, y que estas
creen empleo.

Fuente: www.mipropiojefe.com

En España tenemos ejemplos de empresas familiares con una
enorme capacidad de generar riqueza, como El Corte Inglés, FCC, Acciona, OHL o
Grupo Antolín, presentes en medio mundo, y unas cifras de facturación, en
algunos casos, espectaculares. Las dos más grandes en cuanto a volumen de
facturación, que entran entre las 100 empresas familiares con los mayores
volúmenes de ventas del mundo se encuentran dos gigantes, Inditex y Mercadona.

El caso de Inditex es de sobra conocido, y, desde luego,
daría para hacer una película al estilo de las súper producciones de Hollywood.
Lo que hace Inditex, es, sencillamente, dificilísimo. Tiene una capacidad de
adaptarse a la demanda como ninguna otra compañía de su séctor, y, desde luego,
es un ejemplo para cualquier otro retailer. Lo que hace parece hacerlo sin
ningún tipo de esfuerzo, y como cliente te parece que es algo natural, pero
este es un ejemplo de cómo una empresa, con unos objetivos claros, y bien
gestionada es capaz de lograr un éxito sin parangón, en un sector muy pero que
muy complicado, con unos índices de obsolescencia altísimos.

Fuente: http://www.fashionnetasia.com/

El caso de Mercadona es también de libro, sencillamente
espectacular. En uno de los sectores más maduros que hay en España, apostando
por precios bajos, o mejor dicho, por calidad – precio, se ha hecho un hueco
donde no lo había. Mercadona ha sido el primer retailer en España capaz de
generar una imagen de cierta calidad de su marca blanca, Hacendado, que ha
servido para abrir un enorme camino a otras marcas blancas que, por mucho que
lo hayan intentado, al menos en alimentación, no han logrado el éxito de los valencianos.
Lo de Mercadona y su marca blanca tiene muchísimo éxito; no hay que olvidar que
España ha sido, tradicionalmente, uno de los países más marquistas, hasta que
llegaron Mercadona y la crisis, y el panorama cambió.

Fuente: economiadigital.com

Las perspectivas para ambas empresas en los próximos años
son muy buenas, las dos prevén seguir creciendo y hacerse con un hueco aún más
grande en sus respectivos sectores. Inditex, tiene que seguir trabajando en su
ya enorme expansión internacional. Para Mercadona, ese será el siguiente paso,
que intuyo no tardará tanto como pudiera parecer.

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La apertura del Parlamento británico en 2015 y su protocolo

María Nieves Pérez Verdú

Directora del Observatorio
de Protocolo

Constanza Business &
Protocol School

Si existe un acto de especial relevancia y significado en cualquier país
soberano ese es sin duda el acto de apertura oficial del Parlamento, y el Reino
Unido realizó el suyo el pasado miércoles 27 de mayo. Para el Reino Unido,
además de un acto político y de Estado se trata de un acto que encierra un
fuerte pasado y aúna en el mismo protocolo y tradición, ya que la ceremonia de
apertura del Año Parlamentario y el discurso del Soberano (o Soberana en este
caso) se remontan en este país al siglo XVI. La ceremonia actual data de 1952,
fecha en la cual el Palacio de Westminster fue reconstruido tras el incendio
sufrido en 1834, y primera ceremonia de la actual soberana. En la misma la
Corona aparece representada en el Parlamento en la figura de S.M. la Reina (como
Jefa del Estado, es a ella a quien corresponde la apertura oficial del año
parlamentario), y siempre lo hace junto a los otros dos elementos de la
legislatura: La Cámara de los Lores y la Cámara de los Comunes. Es la única
ocasión formal en la cual las tres partes constituyentes del Parlamento
británico confluyen en un acto la Corona, la Cámara de los Lores y la Cámara de
los Comunes.

Imagen: Cámara de los Lores

Fuente: Fotografía de Roger Harris

El comienzo del acto lo marcó la Procesión Real. S.M. la Reina Isabel II,
se desplazó en la Carroza Oficial desde el Palacio de Buckingham a la cámara
alta del parlamento, la Cámara de los Lores en el imponente Palacio de
Westminster, precedida de un destacamento a caballo de la Guardia de Yeomen de
la Reina. Lo hizo como cada año
acompañada de su marido, el Duque de Edimburgo. Solo en dos ocasiones desde que
fue coronada Reina, S.M. no ha estado
presente en este acto, en los años 1959 y 1963 debido a los embarazos de sus
hijos los Príncipes Andrés y Eduardo respectivamente.

Imagen: Isabel II llegando al Parlamento en su Carroza Real

Fuente: www.zeleb.es

A su llegada al Palacio de
Westminster, la Reina accedió al mismo por la Sovereign’s Entrance, o Entrada de la Soberana y continuando con el
antiguo ceremonial, se dirigió a la conocida como Robing Room donde sustituyó
la diadema de Jorge VI que adornaba su cabeza, por la Corona del Estado
Imperial, y se vistió con el traje propio de la ceremonia, con su majestuosa y soberbia capa de armiño. A
partir de aquí encabezó una procesión atravesando la Royal Gallery antes de realizar su entrada en la Cámara de los
Lores donde 600 invitados la esperaban. Como marca la tradición, la Corona
Imperial fue transportada al Palacio de Westminster en una carroza precediendo
a la Reina. La magnífica Corona fue escoltada por miembros de la Casa de Su
Majestad.

Imagen: S.M. la Reina en el Trono del Parlamento Británico con el Duque de Edimburgo (a su derecha) y el Príncipe Carlos y su esposa Camilla, duquesa de Cornualles
Fuente: http://i2mirror.co.uk

Pero
no sólo la Reina se viste para la ocasión, en este día los miembros de la
Cámara de los Lores del Parlamento visten sus tradicionales trajes rojos
parlamentarios. La mayoría de los miembros no tienen estos trajes en casa, y
los alquilan para el evento. A la ceremonia de Apertura del Año Parlamentario
acuden miembros de ambas Cámaras así como invitados que incluyen jueces,
embajadores y el alto comisionado. Miembros del público no pueden estar
presentes en el acto, aunque sí pueden acceder por la tarde una vez se retoma
la actividad normal.

Imagen: La Corona Imperial

Fuente: http://mx.hola.com

S.M. y su acompañante realizaron la entrada a la Cámara de los Lores por
la puerta de la derecha y con su entrada toda la Cámara se puso en pie. Cuatro
pajes ayudaban a la soberana a manejar la capa de armiño y le ayudaron a
colocarla una vez S.M. tomó asiento en el trono. Como marca el protocolo la
Reina ocupó el lugar de mayor precedencia situándose en el Trono a la derecha
de su marido el Duque. A su lado derecho, se situaban en sendos asientos su
hijo mayor y heredero al trono, el Príncipe Carlos, Príncipe de Gales, y su
esposa Camilla.

La tradición indica que, una vez
que Su Majestad la Reina entra en la Cámara de los Lores, uno de sus pajes llama
a los Comunes, que se encuentran esperando en su Cámara; en sus escaños sólo
pueden estar sentados los representantes de la Cámara Alta del Parlamento
británico, mientras que de entre los Comunes sólo el Gobierno, presidido por el
Primer Ministro, y los más destacados representantes políticos pueden asistir
al discurso, el cual presencian desde la entrada de la Sala de los Lores. A
continuación, el discurso le fue entregado a la Reina, quien sin mayor dilación
comenzó a leerlo:

“Mi gobierno legislará velando por
los intereses de cada uno de los habitantes del país. Adoptará un enfoque de
nación única, ayudando a los trabajadores a continuar, apoyando la aspiración,
ofreciendo nuevas oportunidades a los desaventajados y poniendo en común las diferentes
partes del país”.

Estas fueron algunas de las
palabras leídas por S.M. la Reina Isabel.

Imagen: S.M. La Reina Isabel II leyendo el discurso

Fuente: http://doc.noticias24.com

Tras finalizar su discurso, la soberana se levantó y junto con su real
séquito abandonó la Cámara por la puerta de la izquierda hasta el próximo año.

La ceremonia oficial de apertura
del parlamento, marca el inicio formal del año parlamentario, y el discurso de
la Reina presenta la agenda del gobierno señalando las principales políticas a
seguir. El conocido como “el Discurso de la Reina” es leído cada año por la
soberana, aunque es el gobierno quien lo escribe. La ceremonia es retransmitida
en vivo y en directo por la cadena de televisión BBC y tiene lugar por la
mañana. Tras la misma los representantes del estado incluyendo miembros de las
dos Cámaras del Parlamento, la Iglesia, la Justicia y los invitados abandonan
la Cámara de los Lores. La actividad política se retoma inmediatamente, y
posteriormente y durante varios días, miembros de ambas Cámaras (los Lores y
los Comunes), debaten acerca de los contenidos del Discurso de la Reina.

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Disney presenta unos números de escándalo

Me encanta Disney, sin duda una de las empresas más fuertes
del mundo. Lo cierto es que, Disney, responde a las principales preguntas que
Warren Buffet hace cuando piensa si debe o no invertir en una compañía:

1ª.- ¿Entiendo cómo gana dinero la empresa? Si,
entiendo qué hace Disney para ganar dinero, y no es un negocio fácil, en
absoluto. Se dedica a hacer entretenimiento, en modo de cine, videojuegos, y
atracciones. Insisto, negocios todos ellos complicados. Eso sí, lo hace de
fábula. Fórmulas de éxito millonarias, con fuertes inversiones, aderezadas de
una marca fortísima, reconocidísima, y que nos recuerda la parte más tierna de
nuestra vida.

2ª.- ¿Confío en los gestores de la empresa? Hasta el
momento no me han dado ningún motivo para que no lo haga. Sus películas
funcionan, y las adquisiciones que han realizado en los últimos años, como la
compra de Lucasfilms, me encantan. Sin duda, sacarán muchísimo resultado a Star
Wars. Estoy deseando ir al cine esta Navidad a ver el episodio 7.

3º.- ¿Creo que seguirá existiendo dentro de 100 años?
Esta pregunta siempre es complicada, pero debo decir que sí, creo que seguirá
funcionando siempre y cuando sigan siendo capaces de llegar a los niños como lo
han hecho siempre. Si eso funciona, Disney existirá. Es el mercado infantil el
que sustenta todo lo demás, y lo trabajan como nadie.

En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2015, las cifras
presentadas por Walt Disney han sido, simplemente espectaculares, con un beneficio
de 4.290 millones de dólares, un 14% más que el mismo ejercicio del año
anterior. Insisto, unas cifras magníficas.

¿Qué ha sucedido? Estos resultados son el fruto de varios
factores:

1º.- Los mercados tradicionales de Disney, EEUU y Europa se
están recuperando, y las ventas han crecido en estos mercados.

2º.- En mercados emergentes, sigue teniendo un fortísimo
tirón, y siguen vendiendo a buen ritmo.

3º.- La última película de «Los Vengadores» ha
sido un exitazo enorme, y los resultados obtenidos han sido mayúsculos. Sólo en
su estreno en EEUU, en el primer fin de semana, recaudó 188 millones de
dólares, así que, lo mejor está aún por llegar cuando lleguen los resultados de
esta película a nivel mundial.

Si bien estas cifras no han sorprendido a los mercados, ni a
inversores, no han dejado de dar una fantástica noticia a sus accionistas,
demostrando que, al menos este ejercicio Disney es una empresa por la que
apostar. Personalmente, es una empresa que me encanta, y lo está haciendo
fenomenal. Lo mejor de todo es que aún queda mucho ejercicio por delante, y sus
resultados pueden ser extraordinarios. ¿Qué pasará en Navidad con el esperado
estreno de Star Wars Episodio VII? Nadie lo sabe a ciencia cierta, aunque, de
lo que estoy seguro es de que va a arrasar. Bien por Disney.

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BBVA frente a GoogleBank

Si
hay un banco que me guste en estos momentos, ese es, sin duda, BBVA. Hace ya
mucho tiempo que dejé atrás mis años de banca en los que, además, tuve la suerte de
trabajar en el que era entonces, el banco más grande del mundo, y sin duda, una
grandísima escuela en la que aprendí muchísimo, Citi. De hecho, todavía hoy,
sigo aplicando muchas cosas que aprendí en mi época en banca, sin lugar a dudas, una de
las más enriquecedoras y entretenidas de mi vida profesional. Me encantan los
bancos, qué le voy a hacer, hay personas que les gusta la pintura o la
jardinería, a mi me gustan los bancos.

¿Por
qué me gusta BBVA? Estamos hablando de un banco en el que el «Show
Banking» no es algo que lleve mucho, y por ello, pasan algo más
desapercibidos, pero, lo están haciendo fenomenal. Han pasado por la
crisis más fuerte que recuerda España en décadas de una manera sobresaliente,
yo diría que, han sacado matrícula de honor. Las inversiones que han
realizado fuera de España, por regla general, se han realizado con cabeza y con
criterio de negocio, y es un banco que se dedica a su negocio, la banca, como
se ha entendido siempre. Pero, además, hay otra cosa que me encanta de BBVA, y
es, su visión a largo plazo, algo muy poco frecuente, sobre todo, entre los
grandes bancos internacionales, aunque parezca paradójico.

El
último cambio propuesto por su Consejo de Administración, a propuesta de su
Presidente, Francisco González, ha sido cambiar el Consejero Delegado. El ya
ex-CEO de BBVA ha hecho un trabajo excelente desde que fuera nombrado, cuando
salió el Sr. Goirigolzarri, quien ahora ocupa la Presidencia de otro grande,
Bankia, al que aún le falta para ponerse a la altura de BBVA, aunque, habiendo
pasado ya lo peor para los herederos de Caja Madrid, entre otros, seguro que se
centran en su crecimiento internacional. ¿Por qué se cambia a un CEO que lo
está haciendo bien? Porque el banco tiene que hacer frente a la que se viene
encima, y esto, puede ser en cualquier momento. Ya le pasó al sector de los medios
de comunicación y el resultado ha sido, en muchos casos, devastador, la
digitalización de la banca está aquí, y es un proceso absolutamente imparable.

Llevamos
ya años escuchando que grandes tecnológicas tienen puesto su punto de mira en
la banca, y es que, empresas como AppleBank, GoogleBank o FacebookBank pueden
ser una realidad en cualquier momento. De hecho, Facebook compró no hace mucho
meses una licencia de banca en Irlanda. Desde luego, todas estas empresas
tienen algo en común, que puede hacer mucho daño a la banca tradicional, si
esta no se mueve con decisión y rapidez (justo lo que ha demostrado BBVA con
este movimiento):

* Tienen una base de potenciales
clientes enormes en todo el mundo.

* Tienen la tecnología para dar
unos servicios excelentes en cualquier parte del mundo.

Medios
de pago, uno de los negocios tradicionales de la banca, y de hecho, de los más
lucrativos, lleva ya años sufriendo la entrada de competidores tecnológicos muy
buenos, y más baratos, como es el caso de Paypal, compañía que me encanta, con
unos servicios sencillamente extraordinarios (es impensable para
cualquier tienda online en EEUU o en Europa funcionar sin Paypal, sería como
tener caja registradora en los años 50).

¿Qué
pueden hacer los bancos? Adelantarse a este cambio, y hacerlo lo mejor, y sobre
todo, lo más rápidamente que puedan. ¿Pueden? Desde luego, es su negocio y
nadie sabe hacerlo mejor que ellos, lo que no tienen son los conocimientos
digitales, y es ahí donde quiere meterse
de lleno BBVA. Lo dije en Gestiona Radio cuando anunciaron el nombramiento del
nuevo CEO, y lo vuelvo a decir, la diferencia entre BBVA y otro banco, es que,
cualquier otro banco, habría cambiado al Director de Sistemas para adaptarse a
la digitalización de su negocio. BBVA va mucho más allá, es consciente del
cambio tan fuerte que se avecina, y por ello, lo que cambia es su CEO, la
persona que va a poner en marcha el cambio interno, con la fuerza y el poder
suficiente como entrar con todo en esta nueva era de la banca. Me encanta.
Insisto, el ya ex-CEO ha tenido un papel importantísimo durante la crisis, y lo
ha hecho francamente bien, pero el paso a la digitalización es un cambio muy grande, y hace
falta alguien que conozca este campo, y que esté dispuesto a todo para colocar
a BBVA entre los primeros.

Francisco
González, Presidente de BBVA, lo tiene muy claro, y cito textualmente:
«Los bancos que no se adapten al cambio digital, se quedarán en el
camino». Totalmente de acuerdo Sr. Presidente, Vds. han sabido ver el
cambio que se avecina, y sobre todo, son conscientes que ya no compiten sólo
con otros bancos o entidades financieras, las aplicaciones también pueden ser
competencia, al menos en algunos segmentos, o negocios, tradicionalmente bancarios,
y hay que ponerse al día, y realizar los cambios necesarios para no quedarse
atrás. Otra cosa que me encanta de BBVA es que, su objetivo real no es no
quedarse atrás, su objetivo es liderar este cambio. Mucha suerte a este
grandísimo banco.Creo que la banca nunca fue tan divertida como lo es ahora, y
como lo será los próximos años.

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A los españoles nos gusta la tónica y la cerveza

2013 fue un año muy duro para el
sector de las bebidas y de los refrescos. De hecho, en España el consumo de
bebidas sin alcohol cayó un 4%, teniendo en cuenta que España es un país muy
refresquero. ¿Por qué se dio está caída? El canal horeca ha sufrido muchísimo
desde el año 2008, y es que, aunque en España nos encante salir a tomar algo,
si no hay con qué pagarlo, difícilmente saldremos a tomar nada. Los ingresos en
términos reales se han visto reducidos para las familias españolas de una manera
muy severa, estos últimos 6 años, principalmente por dos motivos:

1º.-
Descenso real en los salarios: España ha tenido que ganar competitividad para poder capear la crisis de la mejor manera
posible. Cuando esto sucedía en los años 80 y
90, se devaluaba nuestra divisa, la peseta, y, aunque nos empobrecíamos,
nuestros productos y servicios
eran más baratos, y exportábamos más. Además, éramos capaces de atraer inversión extranjera,
porque activos y profesionales también eran más baratos. Para el sector turístico era fantástico, porque
aumentábamos el número de turistas,
porque venir de vacaciones a España sale barato. Con el euro, los alemanes no han querido devaluar, y eso ha supuesto que
para ser competitivos, había que ser más baratos
en términos reales. Ha supuesto que nos paguen menos dinero por hacer lo mismo o más que antes. A esto hay que añadir que el paro ha pasado
de un 9% a un 25%, lo que supone
que muchas familias, han dejado de tener nómina, directamente.

2º.-
Subida de impuestos: el efecto para el consumo ha sido, digámoslo sin tapujos, devastador. Un país en el que
sus familias cobran menos que antes, y tienen que pagar más impuestos, supone que la renta disponible se reduce
significativamente. Es decir, tenemos
menos dinero disponible que antes para consumir, por lo tanto, consumimos mucho menos, o directamente, sobrevivimos.

¿Qué estamos bebiendo entonces en
España? Lo cierto es que los refrescos carbonatados, ya no son lo que eran y
cada vez se consumen menos, aunque siguen siendo un componente importante de nuestros hábitos. Entre los refrescos carbonatados, lo que más ha crecido ha sido la
tónica. ¿La tónica? Si, y es que, que el Gin Tonic se haya puesto de moda de
nuevo, con todas la variedades de ginebra y de tónica disponibles en el mercado
ha hecho que este refresco, no especialmente popular en España ha incrementado
sus ventas significativamente durante el pasado 2014; para que nos hagamos una
idea de este crecimiento, el consumo de tónica ha aumentado un 7% el año
pasado. ¿Quiere eso decir que se han acabado los refrescos de cola en España?
Es absoluto, estas cifras no pueden llevar a engaños. La tónica supone un
volumen de ventas en España de 125 millones de litros, mientras que los
refrescos de cola muestran unas cifras de ventas de 2.195 millones de litros.

¿Y la cerveza? La cerveza se ha
comportado fantásticamente, con un incremento en el consumo, en el año 2014, de
un 3%. Si lo comparamos con la caída del 4% de los refrescos de cola, es una
pasada, le ha ganado a este competidor por 7 puntos de diferencia. ¿Compiten
cerveza y refrescos? Por supuesto que sí. Se consumen en ocasiones muy
parecidas, y ya hay muchas cervezas que tienen un componente
«refresquero» importante, sobre todo, las que vienen con zumos de
frutas, las sin alcohol, etc. De hecho, la cerveza sin alcohol tiene cada vez
más cuota de mercado en España, por dos motivos principalmente:

1º.-
Por los deportistas, es vista como una bebida más saludable que los
tradicionales refrescos de
cola, y lo cierto es que realmente es más sano beber cerveza sin alcohol que el clásico refresco
carbonatado cargado de azúcares.

2º.-
Las campañas de tráfico, y sobre todo, las multas y la pérdida del carné hacen
que cada vez más, se busque
bebidas sin alcohol. España es un país muy cervecero, y pasarse de una cerveza de toda la vida, a una sin
alcohol, no es difícil.

3º.-
Las cervezas sin alcohol disponibles en el mercado en estos momentos tienen una
calidad más que aceptable.

¿Qué ocurrirá en 2015? Las
perspectivas son buenas. Lo lógico es que, con la recuperación de la economía,
las familias españolas recuperemos esa sana costumbre de «salir a tomar
algo», y lo lógico es que el consumo de este tipo de bebidas se recupere.
Para ello, será clave, la recuperación de los sueldos de las familias, sobre
todo las perspectivas de futuro, y como se de la campaña turística.

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El impacto del dólar

A
los que fuimos niños en los años 80 y adolescentes en los 90, y españoles,
cuando nos tocaba viajar fuera, siempre sufríamos con nuestra añorada, para
algunos, peseta. No es que le tuviéramos manía a nuestra divisa, ni mucho
menos, pero, cuando tocaba comprar algo fuera de España, sobre todo cuando
íbamos a EEUU o a Reino Unido, todo se nos hacía aún más caro. Tener una divisa
débil, tiene muchas desventajas, ya que las importaciones salen sensiblemente
más caras, y se sufre todavía más los vaivenes en los precios del petróleo,
sobre todo cuando el precio sube. Eso sí, una divisa débil, o más débil que los
mercados con los que uno suele interactuar, tiene dos claras ventajas:

1º.- La empresa es más
competitiva porque es más barata cuando exporta, de esto saben mucho en Japón, de hecho cada vez que
el dólar se deprecia, el yen va rápidamente
detrás, pero cuando el dólar sube su valor, el yen se lo toma con mucha calma.

2º.- Cada ingreso realizado
fuera del país, al repatriarlo, tiene un valor muchísimo mayor, ya que al cambiarlo por la divisa
nacional, más débil, «cunde» muchísimo más.

Las
multinacionales (y las que no lo son también), estadounidenses están sufriendo
sobre manera el impacto del dólar. ¿Qué quiere esto decir? La confianza en la
economía de EEUU está en lo más alto, está creciendo de una manera casi
robusta, y ha dejado atrás por mucho tiempo la nefasta gran recesión que llevó
a la quiebra a su sistema financiero, y que casi acaba con la zona euro. A esto
hay que añadir que los emergentes se están desinflando, China no crece como
antes y es cuestión de tiempo que explote su burbuja inmobiliaria (explotará,
que nadie lo dude, cuanto más tarde lo haga, peor será), Brasil parece que
aguantará hasta las olimpiadas y poco después claudicará, y Rusia, y sobre todo
su divisa, no lo pasaba tan mal desde los años 90… Sólo India parece estar
aguantando, pero no es suficiente. La confianza que había en los emergentes ya
no es tal, y los inversores internacionales quieren volver a lo seguro y han
decidido apostar a caballo ganador, y EEUU siempre es un pura sangre por el que
apostar, por muy elevada que sea su deuda pública.

Esto
supone que el dólar se aprecia respecto a otras divisas, y, para los mercados
de capitales esto puede ser muy bueno porque el dinero fluye a toda velocidad
hacia los bancos estadounidenses, pero esta apreciación del dólar hace
muchísimo daño a los estados financieros de las multinacionales de EEUU. ¿Por
qué? Que se lo pregunten a los Departamentos de Consolidación, que en estos
momentos deben ser un mar de lágrimas en el país de Sam Adams. Al consolidar
las cifras de negocios de unidades de negocio y filiales en España, Francia,
Colombia, México, Japón, Chile, Malasia o Perú, se deben convertir todas las divisas
a dólares, y ahí, las cifras de negocio menguan, porque el euro, el yen, el
peso colombiano, el peso chileno y otras divisas, pierden valor, en palabras de
nuestras abuelas, el dinero que se ha hecho en estos países, cunde menos. Esto
es lo que se conoce como el riesgo divisa, y afecta a todas las multinacionales
del mundo. Cuando trabajé, en el año 2000 en Saint-Gobain, la compañía más
antigua de Francia (es anterior a la misma República), lo pude comprobar por mí
mismo. Al consolidar las cifras de negocio de países con divisas más débiles
que el franco francés se perdía valor. Como decíamos en el Departamento de
Consolidación en París, «todo un año de durísimo esfuerzo realizado por
nuestras filiales, para que se pierda un 5%, 10%, 15% o 20% de su valor al dar
a una tecla». Esto es precisamente lo que está pasando en EEUU y lo que le
está ocurriendo a muchas de sus empresas, como General Motor, Pepsi o P&G,
que están viendo cómo el efecto de la fluctuación en las divisas les está
afectando de una manera muy negativa. Algo muy parecido le ocurrió a H&M
entre los años 2010 y 2013, cuando, en plena crisis del euro, la corona sueca
se apreció y mucho frente al euro, lo que supuso unas cifras no muy halagüeñas
como grupo.

¿Durante
cuánto tiempo ocurrirá esto? Personalmente, siempre he creído que los
emergentes se desinflarían a base de un fortísimo estallido de la economía
brasileña en el año 2017, para ser más exactos, en el segundo trimestre, unos 8
meses después de las olimpiadas. Ahora ya no estoy tan seguro. Creo que lo que
ocurrirá es que los emergentes irán desinflándose, poco a poco, sin llegar al
drama, hasta las olimpiadas en Brasil del próximo año, 2016. Después de eso,
quien sabe, aunque, personalmente, veo difícil que los emergentes vuelvan a
crecer. Al menos en lo que respecta a China a Brasil, creo que tienen una
crisis inmobiliaria muy severa, que repercutirá de una manera muy negativa en
su economía, y esto tiene que aflorar, sea el año que viene, sea en el año
2017. Por ello, estimo que la fortaleza del dólar se mantendrá, al menos lo que
queda de 2015, y habrá que estar muy atentos a 2016, aunque, por ahora, nada
hace presagiar que esa fortaleza del dólar no se vaya a mantener durante el año
que viene y el siguiente, aunque, como he dicho, tendremos que estar muy
alertas.

En
lo que se refiere a la zona euro, en cuanto se hayan despejado las dudas sobre
Grecia, que seguramente termine llegando a un acuerdo con la Unión Europea, y
con lo se denomina ahora como «el grupo de Bruselas», y cuando las turbulencias
fuertes lleguen a los emergentes, verá como el euro se aprecia de nuevo, lo
que, será muy bueno para atraer capitales, pero no tanto para exportar ni para
atraer turistas. Por ahora, a España le interesa un euro débil, unos tipos de
interés bajos, y un precio del petróleo, y de la energía en general, bajo, y
eso es justamente lo que parece haber ahora, por fin. ¿Se mantendrá mucho
tiempo? Me temo que no, el precio del petróleo está subiendo de nuevo, y todo
parece indicar que llegará a los 60 dólares por barril a finales de este año.
Eso sí, un euro débil supone más exportaciones para la zona euro, y lo que
necesita ahora mismo Europa es exportar todo lo que pueda, reducir deuda
pública, estabilidad económica y política, y un mercado laboral que funcione.

Como
ya he dicho, habrá que estar muy atentos este año al comportamiento del dólar,
al de las economías emergentes, a las decisiones de la Reserva Federal y del
Banco Central Europeo, y, cómo no, al precio del petróleo. Hemos pasado en
Europa la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial (en el caso de
España, desde la Guerra Civil), y aunque parece que llega la calma, tendremos
algunas turbulencias aún, aunque comparado con lo que hemos pasado, peccata
minuta.

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A L’Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a
la cabeza ejemplos como Coca – Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L’Oréal es, sin
duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más
fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus
productos. L’Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa,
cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda
guardo muy buenos recuerdos.

L’Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su
gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L’Oréal está
presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a
través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que
pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L’Oréal, en lo que va de 2015, es
decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo
teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la
campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015,
respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a
dos factores:

Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy
buena noticia, ya que
aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.

Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro
frente al dólar, y, por
supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros,
sobre todo las realizadas en EEUU, uno
de los mercados más importantes para L’Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se
refiere al Marketing.

L’Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas
geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del
globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la
década, 1929 – 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir
una fuerte desaceleración. Aún así, L’Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas
cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436
millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy
bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar
una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden
mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es
uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional,
y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto
que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la
fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del
control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas
con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay
ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto
favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con
su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en
lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para
Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya
que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos
rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al
pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles
ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben
tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años
anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha
sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de
una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de
manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las
empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han
resultado de ayuda a L’Oréal, y también a otras grandes multinacionales
europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes
empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas
tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque
seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas.

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Lidl se pasa a las cápsulas

Aunque parece que ya no están tan
de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las
cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de
lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las
ventas de Coca – Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva
forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour… No
sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca – Cola pusiera a la venta
máquinas de «hacer» refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería
algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King,
pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo
que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.

Volvamos por un momento a lo que
estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los
consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que
estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de
consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a
todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto
punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo
preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo
que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor
es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos
en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien,
son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal
supermercados.

Muchos pensaban que Nespresso
sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es
que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de
marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido
la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el
caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que
nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el
marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una
combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear
una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:

Es una estrategia cara
Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no
a ninguna otra.

Hay dos ejemplos de marcas que lo
han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:

L’ Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a
esta actriz en televisión y que no
venga a la mente L’ Oréal, y por supuesto, la película «Cuatro bodas y un funeral».
Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: «Nespresso, what
else?»

Esta parte es muy importante, es
del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la
marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L’Oréal, como
Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene
su claro reflejo en ventas.

La campaña de Marketing base de
todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de
venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de
TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy
bien gestionadas.

El problema al que se enfrenta
Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre
todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego,
pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de
negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé
vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la
venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de
marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su
precio… El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este
movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé
está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y
un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho
esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o
sea quien sea.

Lidl ha acometido una fuerte
inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo
teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado.
¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a
unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café
compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica,
si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha
decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al
ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un
precio un 50% inferior.

Lo hemos comentado en otras
ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir,
de tres formas:

Siendo el único
Siendo
el mejor
Siendo el más barato

Lógicamente, todos queremos ser
el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al
menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus
abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las
herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente,
creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su
marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al
menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del
sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el
mejor en calidad – precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación
con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado
este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y
sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede
combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme
importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que
alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de
Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha
trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se
gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo
que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto
con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y
ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está
contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte
está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado.
¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con
ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida.

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Coca-Cola pierde chispa

Algo está pasando en el mundo, algo que no se veía hace
tanto tiempo, que suena casi a ciencia ficción. Lo increíble, lo que ninguna
nos atrevíamos ni siquiera a imaginar, ha sucedido. Las ventas de Coca – Cola
están cayendo. 2013 supuso ya una caída en las ventas de la empresa, y en
febrero de 2014, su CEO y Presidente dijo a los inversores que no pasaba nada,
que 2014 sería el año de la recuperación… Lo cierto es que en 2014 las ventas
han vuelto a caer, lo mismo se espera para 2015.

Para que nos hagamos una idea de la situación, en los
últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en
EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está
produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El
consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando
productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar
perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la
propia Coca – Cola, Campbells o Mc Donald’s… Marcas fortísima durante la
segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban
perdiendo clientes de forma paulatina.

Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y
depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros,
y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados
consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que
el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.

La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo,
se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las
ventas, las ventas de refrescos, claro está… ¿Funcionará? Quién sabe,
personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán
tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos
llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento
de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su
línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no
están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte
cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por
lo que come, por su calidad, sabor y contenido.

¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto
que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que
ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald’s es que tiene que encontrar una
nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.

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¿Es bueno que Grecia salga del euro?

Warren Buffet, un señor que tiene todo mis respetos, ha
comentado recientemente que sería bueno que Grecia saliera del euro. A continuación, quiero explicar por qué no
estoy de acuerdo con este señor, al que, insisto, respeto y admiro muchísimo, y
las consecuencias que esta posible salida tendría, tanto para Grecia, como para
el conjunto de la eurozona, y algunas de sus economías en concreto.

Si Grecia saliera del euro, ocurriría lo siguiente:

1º.- Fuga masiva de capitales de Grecia hacia otros países y
en divisas que no fueran el euro, seguramente franco suizo, libra esterlina, y,
por supuesto, dólar. Esto descapitalizaría Grecia todavía más y sumiría al país
en un agujero negro difícil de dimensionar, aún más profundo que el pozo en el
que se encuentra.

2º.- Default de Grecia: Grecia sería incapaz de financiarse
en el exterior (como le pasa ahora mismo), y, al salir del euro, el dracma se
devaluaría de manera espectacular, lo que haría aún más difícil que pagase su
deuda, que estaría en euros. Evitar el default sería imposible, y seguramente
la quita sería del 100%.

3º.- Depreciación sin paliativos del euro: la desconfianza
en la divisa sería mayor que nunca antes, y, por consiguiente se devaluaría
hasta el mismísimo infierno, lo que supondría un aumento de la inflación, ya
que subiría el precio de las importaciones, y, sobre todo de la energía y del
petróleo, lo que provocaría un alza generalizada en los precios, seguramente
fortísima.

4º.- Problemas severos para los bancos de la zona euro:
aquellos bancos con bonos griegos, la mayoría de ellos alemanes, franceses e
italianos, tendrían que asumir unas pérdidas tan fuertes, que tendrían que ser
rescatados en masa, otra vez. Esto provocaría una fortísima falta de confianza
en el sector bancario europeo, lo que provocaría problemas serios de
financiación para los bancos en los mercados financieros internacionales.

5º.- Incremento del coste de las hipotecas: como
consecuencia de lo comentado en el punto anterior, subiría el euribor de manera
fortísima, lo que supondría que las hipotecas de los españoles se encarecerían.

6º.- Fuerte bajada en la venta de inmuebles: como
consecuencia de nuevo del punto 4, y del 5, los bancos dispondrían de poca
liquidez, lo que supondría que prestarían menos hipotecas, y a precios prohibitivos.

7º.- Asfixia financiera en la economía real: como
consecuencia, de nuevo, de los puntos cuatro y cinco, los bancos, sin liquidez,
cortarían de nuevo todo acceso al crédito a las empresas, lo que supondrían que
muchas de ellas no pudieran continuar sus actividades, o lo hicieran de una
forma muy mermada.

8º.- Incremento del paro: como consecuencia del punto 7, al
cerrar muchas empresas, y caer la actividad empresarial, las tasas de paro
crecerían de nuevo, y lo harían, seguramente, de una manera más fuerte que
antes, si eso es posible, que sería posible.

9º.- Falta de confianza en Irlanda, Portugal, Italia y
España: de nuevo estos países estarían en el punto de mira, lo que supondría
primas de riesgo de escándalo y serios problemas de financiación para sus
estados, bancos, empresas y familias. Lo más probable es que los cuatro
tuvieran que declararse en bancarrota en menos de 3 meses.

10º.- Problemas serios para Francia: teniendo en cuenta la
delicada situación de sus finanzas, la confluencia de todos estos factores
mencionados anteriormente, pondría en serio peligro la situación financiera de
Francia como estado, lo que sería un golpe de muerte final al euro, y estacada
peligrosísima para la estabilidad de la Unión Europea en su conjunto.

11º.- Colapso de los mercados financieros internacionales:
como consecuencia de los puntos 4, 5, 9 y 10, los mercados financieros se
cerrarían y la desconfianza sería total, en cualquier tipo de activo que no sea
oro, plata, diamantes, y otros activos de estas características.

Más allá de estos 10 eventos, no me atrevo a aventurar que
más podría pasar, el escenario posible es suficientemente apocalíptico y desde
luego muy inquietante como arriesgarse. ¿A quién podría beneficiar algo así?
Seguramente en el corto plazo, EEUU se vería beneficiado, ya que atraería una
enorme cantidad de dinero que huiría de otras partes, pero, en una economía tan
globalizada, más temprano que tarde, tendrían problemas. Conclusión: espero que
Grecia permanezca en el euro por mucho tiempo, y el resto de países también. Lo
peor de la tormenta ha pasado ya, no interesa a nadie seguir alimentando dudas.

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